单元一推销基本认知概要.ppt

华南理工大学精品课程 现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材 商品推销应用技术 第一节 推销的概念内涵 推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。 推销的定义 世界著名的欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼认为：推销就是要顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的； 广义的推销是指推销的主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。 狭义的推销（本书中推销的定义），即直接的面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。 对推销的认识误区 推销就是“高明的骗术”； 推销就是“耍嘴皮子、吹牛”； 推销就是“说服、诱导顾客”； 推销就是“迫使顾客掏钱”； 推销就是“拉关系，搞回扣”； 推销都是“骗钱，赚取暴利”； 对于推销工作，社会上也存在种种不同的看法 推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业； 干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇； 推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务； 酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的； 被推销的商品或服务一定是有什么问题的。 推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。 推销的实质 推销是一个具有挑战性的行业 推销活动是一个系统的交换过程 推销的实质是满足顾客的需求 推销的核心内容是说服顾客 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程 交易型推销与顾问型推销 交易型推销（transactional selling）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过程。 顾问型推销（consultative selling）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。 顾问型推销方式的主要特点 在企业营销实践中，那些具有市场营销观念的生产、服务、零售和批发公司都已经采用或者正在采用顾问型推销实践并取得成效。 （1）顾客被视为服务的对象，而不仅仅是推销产品的对象。 （2）顾问型推销人员，尽可能多地了解顾客的需要和感知，通过双向沟通确认顾客的需要，尊重顾客并帮助顾客做出正确决策。 （3）顾问型推销强调提供专业信息、技术咨询和双向沟通，而不是操纵。这种方法使推销人员和购买者建立起更加信任的关系。 （4）顾问型推销强调售后服务。 推销工作的特点 推销目标的指向性 推销过程的互动性 推销工作的主动性 推销工作的服务性 推销活动的互利性 推销手段的说服性 推销方法的灵活性 推销工作的挑战性 第2节 推销、销售与营销 一、推销与营销 推销只是市场营销的基础职能 推销是市场营销冰山的一角 营销的最终目标要使推销成为多余 二、推销与销售 推销（selling）与销售(sales) 推销（selling）与分销(distribution) 推销（selling）与促销(promotion) 第3节 推销流程及学科发展 （一）推销员素质准备 （1）熟悉商务推销的基本礼仪与沟通技巧。 （2）培养和提高相关专业素质与能力。 （二）推销活动实施 目标顾客寻找 接近目标顾客 推销业务洽谈 顾客异议处理 促成业务交易 （三）推销服务与管理 推销服务 推销管理 信息反馈 二、现代推销学的发展 现代推销以消费者的需求为中心 现代推销具有全局性和系统性 现代推销使销售成功具有长期性和稳定性 现代推销改变了企业的经营策略与目标 现代推销的技术导向和人本化趋势 第4节 推销的商业伦理原则 一、销售行业的道德失范 产品假冒伪劣严重 价格欺诈与价格陷阱 虚假促销与虚假广告 售后服务虚假承诺 二、推销的商业伦理原则 尊重顾客意愿，反对强制推销 坚持互利互惠，反对损人利己 坚持诚实信用，反对商业欺诈 保护消费者权益，反对不正当竞争 坚持绿色推销，弘扬社会责任 本章小结 本章澄清了推销的基本概念、推销工作的特点、推销行业以及推销学的内涵及发展，辨析了推销、销售与营销的区别，阐述了推销工作的一般流程，讨论了销售行业的道德失范现象和现代推销的商业伦理原则，是整个《推销学》的开篇。 狭义的推销是一种上门的或者面对面的人员推销行为，是指推销人员与顾客通过直接接触，运用一定的推销方法和手段，将自己的商品或劳务信息传递给顾客，并促使其购买的销售行为和过程。 推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还是一种技术。 推销工作的一般流程包括推销员素质准备、推销活动实施以及推销服务与管理三个重要阶段，包括目标顾客寻找、接近目标顾客、推销业务洽谈、顾客异议处理、促成业务交易和推销服务、推销管理等重要环节和流程。 推