.格林小城营销策划部署.ppt

本方案旨在实现三个目标—— 打开地图，硝烟立时弥漫在纸上。5分钟车程半径内，有近20个在售楼盘！ 但真正的威胁来自四个楼盘，它们才是未来竞争的主要对手。 他们的主力户型 竞争对手存货量分析  数据截至4月18日 阳光假日——回家度假好心情 （房子让人休闲放松） 活力康城——住进来，动起来 （有运动的生活更健康） 景湖春天——我和春天有个约会（清新自然的白领特区） 江南世家——04年，住到江南去 （江南风情园林，中国养生住宅） 第三个阶段：02年~03年，形象开始融进对居住 文化的理解，同时有意无意地提出 楼盘的生活主张。 我们看到，三个阶段的提升，并非整个市场的 提升，而是极少数个盘的提升。很多发展商及 策划人好象离开异国风情就无从入手包装项目 的形象。 （04年，加州风情、澳洲风情又来到东莞） 我们发现，肤浅的异国风情形象没有生命力。消费 者买楼时以为自己是喜欢上了该楼盘的形象，但在 真正入住后，首先忘记的就是该楼盘的形象。 今天，住在“阳光假日”的业主谁会再想起这里曾是 广告里的圣地亚哥？ 虚招用多了，就会失去战斗力。 如果异国风情形象融进了生活方式，则是例外。 东莞目前止最成功的楼盘形象是江南世家。 市场喜欢它的，并非表象的江南，而是江南风情所 倡导的居住美学与居住哲学。是小桥流水、亭台楼 榭的韵致，是上善若水的养生观。这些是消费者潜 意识里所向往的。 形象也是一种力量。 一个成功的楼盘形象，必须有三个方面的具备： 形象必须有产品特征的支持 形象要蕴藏居住文化的内涵 形象能有效刺激消费者意识 （视觉、听觉、联想） 金地.格林小城 多元形象 项目名称传达出的形象 有点欧陆感觉，但非欧陆风情 Green，绿色的，自然清新的 格林，童话色彩的，纯真的 小城，能够唤发亲切感的生活领地 生活方式所引导的形象 产品特征延伸出的形象 半围合式规划，院落文化所引导的和谐 邻里关系，纯善的 音乐坊及音乐元素的其它运用，艺术的 浓郁生活氛围及社区文化的营造，时尚 生活、缤纷快乐 金地.格林小城 一座小城，有美丽气质，有生活品质 突破普通楼盘的形象范畴，不再是中西风情 的简单区别。而是宣扬一个真实的生活领地。 它是一座小城。 在视觉上是美丽的，在精神上是快乐的。 它是一座小城。 时刻对东莞市场发出“美、善”生活的召唤。 它是一座小城。 小城故事天天上演，快乐原则70年不变。 形象力攻略（一） 形象力攻略（二） 前期，利用对六、七十年代人影响至 深的邓丽君的「小城故事」导入小城 形象，4款广告发酵市场的小城情绪。 浑然天成，先声夺人。 小城故事多，充满喜和乐。 若是你到小城来，收获特别多。 看似一幅画，听象一首歌。 人生境界真善美，这里已包括。 ……… 请你的朋友一起来， 小城来做客。 形象力攻略（三） 形象导入中期，推出「格林小城」网 站，开辟“小城论坛”。利用新的营销 渠道树立格林小城的时尚特质。通过 网站引导市场自己去发现金地。 「格林小城」网站不仅可以别开生面地 传播小城形象，同时也是宣传金地品牌 的载体，是吸收金地家天下会员的通道。 对于东莞来说，这种做法是新鲜的，事 实上，网络在东莞早已普及。 传播「格林小城」网站及“小城论坛”， 前期需要传统媒体的引导。 格林小城形象力营销攻略（四） 专为本项目谱写词曲的广告歌曲，作 为影视片的主要旋律。亦作为开盘前 平面形象广告的主题。 “小城故事2005”曲词优美依旧， 只是多了时尚气息。 建议请王菲专唱，也许成为王菲04年 专辑的主打歌。费用与武汉分摊。 特别攻略 “小城故事2005” 如果东莞人心头回荡着一首楼盘的主题歌，则格林 小城的形象力已渗透到极致。形象高度也提升了。 占位与突破口再梳理 品牌力 产品力 形象力 消费者大脑 专业的发展商，产品令 人期待 很亲切的小城， 很美丽的小城， 很有生活品位的小城 其它的楼盘原来有这么 多缺点，不比不知道 * * 金地.格林小城 营 销 策 划 报 告 合富辉煌房地产(东莞) 实现金地在东莞的 品牌战略 第一个目标 准确地说，是建立金地品牌与东莞市场的联系 金地品牌与消费者的联系： 认知——信赖——追捧 金地品牌与东莞发展商的联系： 认知——信赖——合作 第二个目标 实现金地.