波士顿：制定成功的品牌战略.pptVIP

今天介绍的议程 品牌原则综述 客户研究的总结 品牌结构和设计的总结 品牌管理的原则和初步建议 实施的要点 品牌研究的目的是支持中国通信重点的战略目标 一个品牌就是一种承诺 不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然 建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL 香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价 香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值 自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市场并保持市场领先地位同一时间内韩国通信服务市场经历了快速增长 1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑 SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象最近又推出了针对女性的品牌 “CARA” 品牌战略是在ARPU和离网率上取得突出表现的原因之一 ...在资本市场创造出最大的股票价值 对中国通信而言，有关品牌的决策会同时带来重要的机会和挑战... 品牌是中国通信在未来整合面向市场营销行动的主线 虽然各个省份有不同的发展状况，但对品牌管理的改革有一致的呼声 高层管理人员相信强有力的全国性品牌是成功的重要决定因素 在品牌的基础上能够综合语音和数据的提供，全面满足客户的需求，并发挥中国通信对于竞争对手的整体优势 建立成功的品牌需要对目前的经营手段有根本的改革 目前的品牌结构尚为模糊 品牌的个性和定位有待进一步确认 围绕品牌的各个驱动因素需要有系统地一致管理 本地品牌对全国性品牌存在内部竞争 品牌管理的能力尚待加强 对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫 高层管理对与品牌战略的变革有一致的要求 “品牌重整是极端重要的一样工作。因为长期来看，中国通信必须脱离以目前产品为主的品牌形象。” “品牌战略于未来三年将是很重要的，是建立中国通信优势的重要任务” “我个人认为品牌重整是非常重要的。事实上，今天就算集团公司不在这方面做一些改变，我们也已经开始按我们自己的计划一步一步的改变目前的品牌架构” “品牌重整是相当急迫的一件事...” ... 建立在一个良好的基础之上, ... “现在我们的品牌基本上是可以适应市场的，但要理一理，结合集团公司的方向” “如果用下棋来做比喻，全球通和神州行只是第一步棋...” 但也有相当的风险和挑战 “之所以需要重整品牌就是为了适应现在的市场环境...而市场环境是千变万化又变的很快因此品牌也必须随着客户需求一起改变...” “原来品牌的建设和我们的部门也有相当的关系..过去只是以为那是营销处的工作...” 一两年后希望达到的主要目标 1. 新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素 从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达 在全部重要省份获得全面推广 在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应 2. 对未来的品牌路径作出清晰界定 3G 及其它新产品 更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等 尽量减少中国通信品牌之间的不必要的内部竞争 3. 实现品牌管理能力的转移 品牌管理流程就位 品牌价值得以衡量和跟踪 与多种职能相联系，在中国通信总部和各省级公司深入贯彻 4. 建立对新发起的攻击和新发放的通信牌照的更强的防御能力 5. 品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上 管理层不希望看到的是 ... 试想如果不是这样， 一两年后另外一番情形又将如何呢？ 不同的省份中同时存在各种各样不同的中国通信品牌 中国通信的各品牌之间存在不应有的内部竞争 全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换 品牌价值被极大的稀释 地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌 高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供焕然一新的差异化产品和服务 品牌战略是彻底改造的关键手段，而不是又一个独立的促销计划 项目过程中进行的主要活动 今天介绍的议程 品牌原则综述 客户研究的总结 品牌结构和设计的总结 品牌管理的原则和初步建议 实施的要点 用户分析及调研的主要发现汇总（一）用户细分及行为 15–25 岁的年轻用户对我们来说越来越重要 在不同的市场里，年轻用户都是比较特别的一群，他们对通信服务的使用动机及态度也跟其他用户群非常不同 高中端用户是一个多元化的用户群，因此一个能针对大部分高中端用户的品牌必须是比较易亲近，并包含多方面、比较广泛的品牌个性 成年的高端用户比我们预期的较为年轻，集中在 25–35 岁 现在女性用户的使用动机及偏好跟其他用户没有很大的不同，但需要留意将来的、比较晚开始