视频广告创意中的思维发散练习研究——以美国运通卡广告为例.pdfVIP

’科技信息 。高校讲坛o 2008年第26期 视频广告创意中的思维发散练习研究 ——以美国运通卡广告为例 芦姗朱莉佳 (华中师范大学信息技术系湖北武汉430079) 【摘要】文章就发散思维练习的过程——分析优秀视频广告案例．总结创意思路和亮点，选取相似广告主体，分析主体特征并设计广告脚 本——进行实例分析，进而总结此种创意崧散模式。 【关键词】广告创意；思维发散；广告脚本设计；创意练习 广告创意一直是广告届关注的焦点，也是先阶段中国广告最缺乏 罄体来说，这个广告的创意点主要突出在情节上面．用幽默的表 的一环。创意是来自于乍活．来自于积累，来自于观察和思考的，积累 达方式，喜剧的夸张的镜头，配以合适的音乐衬托。又结合运通的“富 优秀创意足一种很有效地提高创造力的手段。学习不是抄袭，也不是 人卡”和旅游服务的特色，能够做到吸引观众注意。起到宣传效果，很 为r抄袭。如果要防止表面照搬的1：作模式，就要在前期深入分析，了 适合宣传已有名气的品牌的新功能产品。 解创意的源点。而针对视频广告就有相关的技术分析，美工分析，脚本 广告脚本设计 设定等。研究过程和研究个例如下： 在这里选取同上广告的同一主体来进行广告脚本设计。为了有区 1．分析优秀广告案例 别，在这垦选取运通公司的另一产品牡丹运通卡．这也是运通公司第 1．1分析优秀广告案例的主体 一次在巾国发行信用卡．广告策划方面不但要结合运通的特色．还要 分析主体包括：主体背景。主体特色，主体希望达到的广告效果， 符合中国大众的消费心理。有关牡丹运通卡的详细综述见附件二。 主体希望重点宣传的方面。 在这里选用30秒时段的电视广告片，便于从多角度表现产品的功能、 1．2欣赏作品的创意、文案和影视语言 利益点。采用生活情景体形式。 影视语言不仅足电视广告的信息传达手段。也是电视广告形象得 文字脚本．基础创意 以形成、体现的必不町少的先决条件。因而它是电视广告的基础和生 牡丹运通卡的摹本消费群体还是富人群体．也就是精英阶层客 命。主要由以下三部分要素构成： 户。所以广告的基本创意点还是放在吸引特定广告阶层客户的注意 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 力。【41参照上面优秀广告的创意点．利用趣味性的情节和对比来达到 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 效果。设定主角为刚刚升迁，前途大好的年轻项日经理。对比对象为同 三是文法句法一蒙太奇(镜头剪辑技巧)。[11 单位的竞争对手。首先，男A和男B在会议巾被派出差．男B对男A 广告的表现力和创意、影视语言都脱不开联系 有着强烈的竞争意识，男A则始终以自信的微笑回复。两人同时出发． 1．3总结创意思路 但是一路上有运通卡的男A却因为运通卡的服务事事占先。最后赢得 主要从：广告效果，创意优缺点，思路特色，为什么这样创意等几 了胜利。 个方面进行分析．以求达到可以借鉴的结果，也可以根据想要借鉴的 情节用幽默的手法表现。尽量避免在人际摩擦中能够带来的不好 部分进行详细分析。 的情绪。 2．选取相似广告主体并分析 具体广告脚本如下： ‘ 所谓相似广告主体，既是依据以上对广告主体的分析，选取相似 广告主体：牡丹运通卡；核心标题：运通卡。 背景的．相似特色的。相似类别的，甚至可以是同一品牌的不同产品。 镜头脚本： 然后分析所选的主体和实例巾的相同点和不同点。 序 景 时