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帮助客户购买保险的3W1H 王茹 纵观一次消费或投资行为的全过程，它的合理性不外乎考虑这样几个问题：Why ? 为什么要买？必要吗？必须吗？ When ? 什么时候买？ Which ? 选择哪个渠道？那家公 司？哪个产品？How ? 如何确定计划和细节？ WHY — 保险的本质和特性。 几乎90%的客户在投保单上签字的瞬间仍有这样的疑虑：保险有用吗？必须要买吗？值吗？我认为所有的疑问从根本上讲反映了客户对保险本质和必要性的认识不清：1、保险是什么？2、为什么一定要买？ 我认为对一些高端客户而言，后一个问题更加突出。 什么是保险？ 从经济学角度而言，保险是一种集中和转移风险的特殊经济制度。即：将各个面临同质的危险损害的社会成员组织起来，通过保险的社会化安排，由保险人集合保险基金并承担特定风险，当被保险人发生该特定损失，则可从保险基金中获得补偿，使个人的风险得以转移、分散的一种社会救助制度。 从法律角度而言，保险是投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金的责任，或当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，承担给付保险金责任的商业保险行为。 简单而言，保险是平等主体以合同方式规避风险的渠道。作为规避风险的一种渠道，意味着客户有其他选择。所以，几乎所有的高端客户，在想购买保险产品的同时，都有这样的疑问：我有储蓄、股票、社会保险等多种规避风险渠道，还有必要买保险吗？这种情况下，客户经理需要向客户阐明两个观点：1、保险是规避风险的一种渠道，不是唯一的，也不是包治百病的灵丹，保险是通过和其他渠道的组合为客户提供全面的解决方案。2 、保险因其特性，有着其他渠道不可替代的作用，所以也成为不可缺少的一部分。 虽然保险的本质或定义是相对确定的，但每个人或每个家庭对保险或风险的理念和认识却是不同的，这是客户决定是否购买保险的前提。但买什么类型的保险？买多少取决于客户已有的规避风险的渠道、理财习惯。所以，让客户对保险有一个较为正确的观念，是每个客户经理最重要的工作之一。但，如何通过对客户财务状况、家庭背景、职业状况、已有投资渠道等情况的全面分析，针对客户家庭潜在的、特定的生命风险、财务风险、投资风险、法律风险等提出全面综合的解决方案，才是一个客户经理水平的体现，也正是高端客户的真正需求之所在。 随着金融产品的多元化和相互嫁接，储蓄、保险、投资已成为中产阶级的主要理财手段，而大多数高端客户面临的是经过基金经纪人、股票经纪人、保险代理人的轮番轰炸后，握着存折不知何去何从。所以，客户经理要建议客户在投资前首先理清如下问题，按担心程度顺序列出家庭的风险所在。如：疾病、意外、教育金的准备、养老金的长期储蓄、失业和房贷的压力和潜在风险、遗产税等等，然后通过图表1找到问题的核心。 图表1 担心的问题 所需资金 已有额度/渠道 未解决额度/投资要求 可行方案/疑问 1.疾病 50万 存款20万 社保10万 30万 存款、保险、投资 安全、变现 2.教育金 30万 储蓄10万 20万 存款、保险、投资 赢利、安全 3.养老金 50万 额度不清楚 不确定 社保 安全、盈利 4.遗产税 不确定 不确定 能否通过其他方式规避或少交？ 5.100万房贷 能否防范还贷的风险? 6……… 理清须解决的问题后，再听客户经理的介绍，客户就会少一些盲目，多一些理性。同时，对客户经理而言，充分了解客户的需求和背景，发现客户内心真正的心结，才有可能有的放矢的提出真正科学合理的解决方案。 这一阶段，对客户和客户经理来说，都要避免几个误区： 忽略保险的本质功能，夸大其投资功能。保险本质是保障，投资只是延伸功能。 夸大、贬低或扭曲保障的意义。希望一旦落空，变成骗局。 保险产品和其他商品一样，因需求不同，功能不同，产品亦不同，没有保治百病的方子。简单概括：人的一生不止1张保单，它代表的意义各不相同。 不论是客户，还是客户经理在第一阶段要解决的问题可概括为： 通正确的保险观； 科学分析客户的问题； 制定特定的、有针对性的解决方案。 二、WHEN — 找到问题和解决方案，那么何时是最佳购买保险的时机？ 从经济角度看：越早购买，保费越低，保障越高，拒保的可能性越小。 从法律角度看：在你没有任何不良的信用记录前购买是最佳时机。信用记录包括：健康信用记录（家族病史、个人病史等）、信贷信用记录、犯罪记录、不良生活习惯（吸毒、酗酒、抽烟），因为这些不良记录都有可能成为你被拒保、加费、排除处理或拒绝赔偿的因素。 三、WHICH — 具体到操作和选择阶段，需考虑以下几个问题： ● 渠道：通过客户自己的了解、客户经理或代理人的介绍，按表一的方法找到需要解决的问题和可采用的解决