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媒体质化研究系列二：CCTV-6广告环境分析 CTR 媒介专项研究部 CTR媒体质化研究体系主要从品牌形象、节目品质、广告环境三方面来综合评估媒体品质，其中节目品质主要从新闻、娱乐、电视剧、选秀等4种大众的节目类型及制作水平等5个方面来衡量，针对CCTV-6这一专业的电影频道，我们主要从品牌形象、广告环境两方面来衡量频道品质。上期的媒体质化研究我们主要分析了CCTV-6的品牌形象，本期则主要从广告环境角度来分析CCTV-6的表现。 媒体广告环境四要素：广告数量与干扰度、广告片差异、广告品牌实力、广告效果 在信息爆炸的时代，公众信息的渠道越来越多、越来越广，但公众更多的信息还是来自于媒体而非个人的直接接触或口碑传播，因而对媒体有一定的依赖性。企业在进行品牌传播推广可以采取广告、公共关系、促销传播等手段，但如果要取得良好的传播效果，就必须借助媒体的力量。而媒体作为广告传播的载体，其媒介品质将直接影响广告传播的效果，好的媒介广告环境对广告品牌有提升作用。观众通过长期收看，对媒体播放广告产生了直观性的认知，这种认知即是对媒体整体广告环境的判断，将直接影响其对广告的印象和认同。 媒体质化研究广告环境要素细项 广告数量和干扰度 广告片差异 广告品牌实力 广告效果 广告比别的频道少 广告很好看 广告都是大品牌 比较容易记住广告内容 广告对我的干扰程度低 广告品牌更年轻 广告更值得信赖 广告能激起我的购买欲望 广告制作精美 冠名\赞助的广告品牌与节目主题契合 植入式广告设计巧妙 广告很时尚 “广告都是大品牌”成为观众对CCTV-6广告环境最突出的印象 对于这12个广告环境要素，CCTV-6的提及率都在10%左右，高于47卫视的平均水平。从各要素的提及率来看，“广告都是大品牌”是观众对CCTV-6广告最突出的印象，提及率为12.4%，“广告比别的频道少”、“广告制作精美”、“广告对我的干扰程度低”、“冠名\赞助的广告品牌与节目主题契合”、“植入式广告设计巧妙”等要素的提及率也都在10%以上，是47卫视平均提及率的1.5倍左右。 CCTV-6在广告环境要素上的表现 数据来源：2011年上星频道媒体质化研究，35城市，4+，N10000。 从ADEx Power的广告监测结果来看，图表2所示的是2011年1-11月CCTV-6广告投放的十大品牌，涉及饮料（伊利、蒙牛、哇哈哈）、药品（康泰克）、化妆品（雅诗兰黛、梦妆）、食品（肯德基、康师傅）、电脑及办公自动化（佳能、英特尔）等五大行业，且都是行业内的领先品牌，验证了媒体质化研究中观众对CCTV-6的广告印象。 CCTV-6广告投放十大品牌 品牌名称 广告投放费用排名 伊利 1 蒙牛 2 肯德基 3 康师傅 4 佳能 5 娃哈哈 6 雅诗兰黛 7 康泰克 8 英特尔 9 梦妆 10 数据来源：CTR媒介咨询，广告投放费用为CCTV-6刊例价，2011年1-11月。 年轻观众，高收入家庭，华东、西南、华南地区对CCTV-6的广告品牌实力更为认同 从调查结果分析显示，CCTV-6的广告品牌实力在15-24岁的年轻观众、月收入在5000元以上的高收入家庭中更受认同；从分地区来看，华东、华南、西南等地区的观众更为认可CCTV-6的广告品牌。从人群特征来看，以上这些人群是现代社会的消费主力，对CCTV-6广告品牌实力的认同显示出CCTV-6高品质的广告环境。 各人群对CCTV-6“广告都是大品牌”广告环境认同度 数据来源：2011年上星频道媒体质化研究，35城市，4+，N10000。 总的来说，CCTV-6电影频道广告品牌实力最受观众认同，尤其是在年轻、高收入人群中的认同度更高；其次，由于广告干扰度低、广告片内容精美，CCTV-6的高质量广告环境产生背书效应，给投放品牌带来良好的广告传播效果，频道广告值得广告主信赖。 广告都是大品牌 广告比别的频道少 广告制作精美 广告对我的干扰程度低 冠名\赞助的广告品牌与节目主题契合 植入式广告设计巧妙 广告很好看 广告更值得信赖 有知名的选秀活动 广告品牌更年轻 活动策划新颖，有创意 广告很时尚 比较容易记住广告内容 选秀活动的赛程设置悬念迭出 广告能激起我的购买欲望 观众很容易参与到选秀活动中