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入场费、停车费、过路费与营销模式 文/林伟贤 实践家教育集团董事长 我们常常看到这样一种现象，很多国产的运动鞋、服装从质量到款式完全不比国外的任何名牌差，也就是说两者创造的价值其实差不多，但是最后转化成的利润却相差上百陪，为什么？ 这个就是商业模式的问题。 模式错了，你虽然创造出了价值，但是却只能眼睁睁地看着它被白白地浪费流失掉。 商业模式的核心问题，就是如何把价值转化为利润，你会发现，有时候小小的不同竟然会带来天差地别的结果。 “入场费”——针对特定群体的费用 首先是入场费，所谓的入场费，顾名思义就是每个获得产品或者服务的人都必须支付的费用，它针对的是一个特定的族群，对任何行业来说，入场费都是最基本的收费。 那么对于你的客户来说，入场费是很敏感的一个费用，他有时候对每个月5块、10块的持续费用没有什么感觉，但是却很难接受一次性支付100元，所以一般的商家都会把降低入场费当作商业模式改进的重要方法。 但是，这也不是绝对的，偏偏就有人反其道而行之，展现出创新商业模式的巨大魅力。 这就是一个幼儿园创办人的案例，他原来开设幼儿园，一年收400个学生，每个学生一年的学费是4000块，后来他学习了管理等商业技巧和待人处世的方法之后做了完善的实践，学生增加到700个，比以前多了300个。一年700个，每个4000元学费，也就是年营业额达到了280万元。 经过商业模式的学习与改变后，现在他的幼儿园，一个孩子一年的学费妖兽10万元人民币，一个学校收150个孩子，一年光学费就收1500万元，你一定想说他疯了，这么高的入场费谁会送孩子来读书？ 结果恰恰相反，这家幼儿园不仅没有门可罗雀、无人问津，反而是家长们挤破脑袋也想把孩子送进去，竞争比上大学还激烈。因为他的门槛非常高，他规定，孩子的爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆，这6个人要符合特殊条件，否则孩子不准入学。哪些特殊条件？这6个人里面至少一个人是当地政府各级领导；或者第二个条件：当地百大企业以上老板也行；第三个条件：父母都是海外留学回来的，两个都是博士；第四个条件：当地院长级以上教授；第五个条件：那你的存折来看，两千万元人民币以上存款。 请问，有了这些条件之后，想要进这个学校的孩子会更多还是更少？ 当然更多！那些有钱跟有权的家长，他们关心的是什么？不是孩子的学费，而是孩子的未来以及孩子的同班同学是谁，更重要的是那些同学的爸爸妈妈爷爷奶奶是谁。他这样一做，大家疯狂地想去，他再赚其他附加价值的钱。什么附加价值？这所幼儿园不是读到6岁，而是读到18岁，因此这些孩子进来重复收费，可以收到18岁。你念小学，去外面念没关系，每个礼拜要回来这边再读书；你念初中，去外面念也没关系，每一个月要回来；你念高中，去外面念也没关系，每个假期要回来，幼儿园陪伴这群精英伙伴成长到18岁为止。你以为他的收费模式只是这样吗？错，他开始发现，这些家长彼此需要对方，因为幼儿园是当地的富人圈，他要求这些家长每个礼拜要到学校上课两小时，你知道那些家长有多兴奋吗？比孩子更想要去上课，因为他们150个家长坐在一起，当地就没有什么事情不能摆平。 所以说，入场费提到很高有时候也会是一种赚钱的商业模式。 “停车费”——延续客户资格的费用 只有入场费是远远不够的，入场费是一次性的费用，而对企业而言，稳定而持续的收入更加重要，因此，设计合理的商业模式，增加持续性的收费——停车费的收入同样至关重要。 停车费的概念是延续客户资格的费用，那么它的最简单形式我们每一天都有接触，叫做“租金”。 租金是什么？请你首先记住这样两个词——“使用权”和“所有权”。 “使用权”和“所有权”是不一样的，虽然常常有人把它们混为一谈。举例：你现在在某个度假胜地拥有一套小别墅，那么你要如何依靠这套别墅赚钱呢？方法一：直接卖掉，考虑到现在的房地产价格，大概可以卖个200万元~300万元；方法之二，出售使用权。如何出售？会员分时租赁别墅。你的客户可以以每年一万的价格，一次性支付20万元买下这个别墅20年、每年7天使用权，也就是说他所买下的这个会员资格，20万元，可以允许他在每年自由选择7天到这个别墅来度假，当然，这个需要提前预约。那么这样一种出售使用权、收取停车费的上业模式的获利是多少呢？每周7天的价格是20万元，一年52周，收益=52x20万=1040万元人民币，20年后你仍然可以继续重复这个买卖，你明白了吗？这就是出售所有权和出售使用权的差异。 做房地产的麦当劳 你也许会说，我不是做房地产的怎么办？我们中国民营企业家思维非常僵化，总是找一些条条框框把自己限制住。一个商业模式十分健全的企业是很难用某个行业概括的。麦当劳你知道吧？金黄色的拱门是不是？他算什么行业？快餐、餐饮是吧？可是它却是利用我刚才说的这种出售使用权的商业模式的专家，以至于很多中国的学者都很惊奇地说麦当劳其