第2章企业全球营销进程.pdfVIP

LOGOLOGO 第第第第2222章章章章 企业的全球营销进程企业的全球营销进程企业的全球营销进程企业的全球营销进程 Contents 11 全球化与全球营销的力量全球化与全球营销的力量 2 从国内营销到全球营销 3 全球营销管理思想 4 LOGOLOGO 全球化与全球营销的力量全球化与全球营销的力量 2011-9-26 市场学系朱辉煌 3 驱动力 区域性经济协定 市场需求和欲望的趋同以及信息革命市场需求和欲望的趋同以及信息革命 交通和通信技术的进步 产品开发成本 质量质量 世界上经济趋势 杠杆作用杠杆作用：经验移植经验移植、规模经济规模经济、资源利用资源利用、全球战略全球战略 阻 力 管理层的短视和组织文化 国家的控制 全球化的反对势力全球化的反对势力 LOGOLOGO 从国内营销到全球营销从国内营销到全球营销 2011-9-26 市场学系朱辉煌 6 企业的营销发展阶段 国内营销阶段：目标在且仅在本国市场上的营销活动。 出口营销阶段出口营销阶段：对国外的目标市场进行选择并依赖国内生产供货对国外的目标市场进行选择并依赖国内生产供货。重点是重点是 充分利用本国的产品和经验 国际营销阶段国际营销阶段：与出口营销不同与出口营销不同，对其业务所在国的营销环境参与得更深对其业务所在国的营销环境参与得更深 （如为获得更大的竞争者优势而不惜采用非基本国生产的产品供货），较少 依赖中介而更货币地设立趋势的业务代表来组织目标市场中的营销活动依赖中介而更货币地设立趋势的业务代表来组织目标市场中的营销活动，，甚甚 至于设立分支机构。一般将其在本国的宣传和广告方案直接运用于国外。 多国市场营销阶段多国市场营销阶段：：使公司的营销适应东道国的独特口味使公司的营销适应东道国的独特口味，，为东道国市为东道国市 场创建专门的宣传与广告方案的多国营销组织在此阶段应运而生。 全球全球 （跨国跨国）营销阶段营销阶段：重点是在重点是在全球范围内充分发挥利用公司的资产球范围内充分发挥利用公司的资产、 经验和产品并且真正做到与各国的独特情况相融合。 企业国际化发展的五个阶段 跨国企业跨国企业 全球企业全球企业 多国企业多国企业 国际企业 国内企业国内企业 国际、多国、全球、跨国的强项 国内企业：企业将重点、远景和经营都是放在国内。 国际公司：公司把营销、制造和其它活动扩展到本国以外。重点还是国内 市场，是延展其本国的营销组合和经营模型。通过在世界范围 内传播产品来运用母公司的知识和能力的本领。 多国公司：调整国内的营销组合以适应外国的偏好和习惯。能对各国差别 作出灵活的反应。 全球公司：集中运作产生成本优势：坚持一个国家为世界市场服务的战略， 或为或为了瞄准所选的国家市场瞄准所选的国家市场而在全球在全球寻求资求资源。 跨国公司：兼容前几个阶段的长处于一个一体化的网络中，从而能够调动 世界范围内的知识和经验世界范围内的知识和经验：既为全球市场服务既为全球市场服务，也从全球各地采购也从全球各地采购。 LOGOLOGO