网路相簿之网站经营和获益模式探讨.docVIP

網路相簿之網站經營及獲益模式探討 何建璋 南華大學資訊管理研究所 HYPERLINK mailto:segaaho@ segaaho@ 邱英華 南華大學資訊管理研究所 HYPERLINK mailto:ywchiou@.tw ywchiou@.tw 摘要 由於網際網路與全民寬頻上網普及率提高，而台灣網路使用者在社群上的凝聚力、活躍程度驚人。根據ACNielsen NetWtach 2003年第一季網路調查報告，有33%的網友會使用聊天室、討論區等相關服務，同時也觀察到網路社群在基本的文字交流外，發展出很多獨特、有趣的溝通方式。因此，網站紛紛藉由提供網路日誌、網路相簿、網路信箱等服務以加強使用者對社群的互動。 因現行網路相簿仍未發展獨特的經營與獲益模式，為了解決此一問題本研究主要針對網路相簿，希望藉由分析使用者之顧客滿意度來衡量顧客後續行為意圖（包括忠誠度、轉換成本、與購買優質服務意願），以提供網站經營者根據口碑、購買意圖、價格敏感性、與抱怨行為去探討網站經營可行的獲利模式。研究結果分析並建立網路相簿中可行的獲利模式，主要分下列為三大部分： 網路廣告：網站藉由社群活動吸引會員加入，並吸引廠商放置廣告甚至是直接贊助網站以提高廠商曝光率與形象，並配合使用者參與社群網站上的活動紀錄來分析客戶行為資料、廣告點閱率等資訊回饋給廠商作為行銷上的參考數據。 加值服務：針對網站本身提供之服務吸引使用者購買更優質的服務內容，如相簿或信箱空間加大、與客製化服務。 異業同盟：爭取實體協力合作之廠商舉辦各類活動或比賽，藉由網站知名度吸引人潮，並結合實體活動創造出新的商品，提高網站的價值。 關鍵字：網路相簿、獲利模式、網路廣告、加值服務、異業同盟 壹、前言 隨著寬頻網路的普及，對於網路的使用不再只是單純資料搜尋或是使用文字聊天，更開始發展到語音、圖片等等多媒體的互動，針對使用者互動的社群網站開始大量成立與發展並提供各種多元化服務，其中包括網路部落格、網路相簿、網路硬碟等。而隨著類似網路日記的網路部落格日益發展，此種單純以文字紀錄生活的方式開始有所改變，網路相簿服務則開始成為網路使用者分享、與紀錄自己生活的重要工具。 以往因為照相仍須沖洗出實體照片後，若需要使用網路分享還需要掃描再使用E-mail等等方式互相傳遞檔案，就時間性與分享的便利性上都有所限制。但是由於科技上的突破數位相機與照相手機的普及人人隨手都可以利用手上的相機紀錄自己的生活，包含人物自拍、旅遊地區風景名勝、各類展覽或聚會都可以藉由電子檔案保留下來。一些業者也開始針對這些想要分享自己照片成立網路相簿的網站，讓使用者可以藉由網站直接分享自己的照片，而不限定要分享給誰，只要提供一個網址就可以輕易分享。許若書(2005)自拍是一種新興起的媒介使用方式，透過網路以及數位相機等媒體結合，影像的生產與出版不再被主流商業體制及道德觀念壟斷，因此許多奇特、有趣、多元的應用方式在網路上不斷出現。 網路相簿與其他社群網站差異主要是：一般網誌或是討論區都是基於知識性或是話題性為主的討論範圍，但是相片卻可以真實紀錄活動的影像或是生活所發生的事物可以立即呈現；另外，相簿網站的點閱率與照片數量與單純分享心情的文字紀錄相對高出許多。雖然目前提供網路相簿的網站越來越多，但是針對這種新型態的網站經營方式卻仍未發展完成，目前仍屬一些入口網站所提供的主要免費服務部分。為了解決此一問題，本研究希望透過分析(1)網站經營：包括網站服務品質、資訊品質、顧客滿意度、與網站口碑；(2)顧客行為意圖：包括網站忠誠度、轉換成本、與購買意圖。針對此兩大層面，再結合網路廣告或尋求實體企業異業同盟創造出不同的產品服務或舉辦各類型活動，並且能提供各種加值服務，以期能從中增進與使用者良好的互動凝聚更多會員，最終能建立網站經營獲利的基礎以期達到網站的永續經營與發展。 本研究的方法與流程（見圖一）說明如下：首先針對研究動機與目的進行文獻分析與尋找個案分析，並著手自行開發網路相簿系統，進而建立研究架構與研究假設；之後，根據文獻探討整理設計問卷並進行前測分析，針對網路相簿使用者進行問卷的發放與回收工作；最後再針對問卷結果進行分析，並試著從中尋求建立一套可行的獲利模式提出結論與建議提供網站經營的修正方向。 研究動機與背景 網路普及 數位相機技術、價格大眾化 結合圖片分享紀錄 文獻探討服務品質國內網路相簿概況 文獻探討 服務品質 國內網路相簿概況 顧客行為意圖 獲益模式 研究架構 研究架構 統計分析 統計分析 結論與經營模式建議 結論與經營模式建議 圖一　研究流程 貳、文獻探討： 一、網站經營分析 (一)服務品質(Service Quality)：Zeithaml and Bitner(2003)曾定義出服務是以一種以滿足客戶需求為前提、並為達成目標與獲