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能力单元7： 展后客户跟踪与评估总结教学 教学目的: 掌握展览后续工作的内容与要求； 掌握参展企业评估的作用和安排； 掌握展后评估的内容、评估工作运作； 掌握展览总结工作。 教学重点与难点: 掌握展览后续工作的内容与要求； 掌握展后评估的内容、评估工作运作 教学方法与手段: 讲授法、讨论法、小组活动法、案例法、模拟法、课堂展示 第十六堂 展后客户跟踪与评估 进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。 进行会展评估可以在确定评估的方法和步骤后，设计合理的调查问卷，搜集有关信息，最后通过对有关材料的分析，得出会展效果评价，并对下届会展的举办提出一些好的建议。  　国外的会展评估工作已经有多年的历史，德国、法国的展览会评估工作十分规范，是会展管理的必要环节。 德国的“博览会和展览会相关数据自愿控制协会”（FKM） 法国的“数据评估事务所”（OJS）等是国际上著名的展览审计（专业评估）机构。 英国也有多家知名的展览审计机构。 会展评估的过程和数据已经成为参展商参展的重要参考依据。国外的会展评估包括对会展、展览公司的评估，也包括对会展城市的评估，对会展公司采取星级评比制度。  我国会展评估工作起步较晚。 2002年10月份，国家经贸委制订了国内会展行业的第一个专业性展览会等级划分和评定标准——《专业性展览会等级的划分及评定》。 中国贸促会也计划组织试行会展数据的统计与审计业务。很多城市都已经认识到会展评估的重要作用，上海、北京、济南等城市先后出台会展评估工作细则。 2004年中国木制品进出口贸易洽谈会等也开始尝试开展评估工作。 从海外会展项目评估发展的过程看，中介组织必须发挥其中的重要作用。目前中国全国性的会展协会尚无法尽快建立起来。 2006年2月18日，中国会展经济研究在成立大会上所提出的关于评估工作的研究意见，受到了与会者的普遍重视。 在此基础上，中国会展经济研究会还将结合商务部委托开展的关于中国展览业发展现状第二轮调查的课题，开展相关的工作。 会展评估的运作过程 1、确立会展评估目标 　　 会展评估的主要目标是了解展出的效率和效益。 由于会展效果的评估涉及到会展工作项目与工作成果之间的复杂的关系，导致了会展评估目标的复杂化。所以在进行会展评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估或重点评估的次序。  2、选择规范的评估标准 　　 会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等。 评估时应该根据展出目标确定会展评估标准的主次。比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。 3、制定评估方案 　 根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。 制订评估方案应包括以下内容： 　　 (1)根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。 　　(2)设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。 　　(3)小范围预测，修改测评问卷。 　　(4)对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。  4．实施评估方案 　　 (1)通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。 　　 (2)整理收集的信息，处理分析数据。  5、撰写评估报告  根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。 展会评估内容包括： 　 1．展台效果优异评估  如果展台接待了70％以上的潜在客户，而客户接触平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。  2．成本效益比评估  这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益(展览成交额)为8000万，那么成本效益比为l：400。  3、成交评估 这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是会展评估最重要的内容之一。 成交评估的内容一般有： 　　(1)有无达到销售目标； 　　(2)成交额； 　　(3)成交笔数； 　　(4)意向成交额； 　　(5)实际成交额； 　　(6)与新客户成交额，与老客户成交额； 　　(7)展览期间成交额； 　　(8)预计后续成交额，等等。