商标特许经营的特征及利弊.pdfVIP

东方企业文化·公司与产业2010年10月 商标特许经营的特征及利弊 敖仙花 (苏州大学，苏州，215006) 摘要：商标特许经营作为特许经营的一种，是品牌所有者将商标及经营模式等以合同的形式授予受许可 人，受许可人按照双方的合同进行独立经营的一种商些模式，这种模式有其不同于普通特许经营的特点，在带 来良好经济效益的同时亦有损害合同双方的利益的可能性。 关键词：商标特许经营特征利弊 中图分类号：DF414 文献标识码：A …、概述 领域的企业来说，无疑是强有力的支持和保护。 随着全球经济一体化的深入，特许经营已经成为风靡 第二，商标特许经营可以保证在投资很少的情况下确 全球的经营方式。《大趋势》的作者约翰·拉斯比特认为特 保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。 许经营是“至今最成功的营销观念”。“特许经营”英文为 商标许可经营如果按照良好状态持续发展下去，会产生双 “Franchise”，从现代意义上讲，是指制造商或者供应商(特赢的效益：一方面特许商的品牌影响力得到扩大，根据德 许人、特许商或特许方)授予或出售给分销商以特权，使 雷特勒在《知识产权许可》上的观点，“被许可人的努力有 后者根据双方同意的条款和条件使用前者的商号或产品。 利于许可人的声誉，至少在被许可人的产品、销售和服务 在更广泛的意义上，特许经营是指商标或者商号的所有人 保持一种适当的质量水平时是如此。”另一方面加盟商既能 许可他人使用其商标或商号销售产品或提供服务。 节约自己开发品牌所消耗的时间和金钱，又能在既有的品 商标特许经营又称“品牌租赁”，是特许经营的一种。 牌模式下迅速扩张业务，使投资较为安全并取得较高的经 它是指特许人(品牌所有者)将商标及经营模式等以合同 济效益。 的形式授予受许人(品牌运营商)的一种商业模式，特许 第三，商标特许经营能够满足市场主体的创业需求。 人一般只对商标的使用方法有一定的要求和限制，对受许 在市场经济的支配和调控下，社会需求剧增，市场主体的 人所从事的经营活动并不做具体的规定。商标权并不是特 创业冲动也随之大大激发。可是由于经济状况、技术技巧 许经营权的前提条件或者必备条件，但是取得商标权是特 等方面的限制，单靠市场主体自身的单独力量较难取得好 许经营权的一个良好保障。详言之，如果发生特殊情况， 的效果。于是商标特许经营模式成了创业者的首选。 企业想要特许某个加盟商但是其本身的商标还在注册过程 但是，由于目前我国商标法和特许经营条例还不十分 中尚未审核取得，不会因此导致特许经营的阻断。同样， 成熟，加之特许经营的特点是同一商品商标或者服务商标 企业若在经营过程中因特殊原因造成商标被撤销也不会因 由多个加盟店、连锁店共同使用。商标特许经营也有其局 此导致特许经营体系的终结。 限性。德雷特勒也认为知识产权许可在商业上的不利之处 二、商标特许经营的特征分析 至少表现为以下几点：一是失去对利用的控制；二是失去 在商标特许经营中，特许企业通过授予被许可人使用 与顾客的联系；三是失去发展激励；四是失去垂直结合的 其商标资产的权利，能够更迅速开拓和占有市场，提高竞 激励；五是失去新的商业机会；六是收益上对他人的依赖： 争力并加强品牌渗透力，从而最充分的利用自身的优势并 七是被盗用的风险；八是失去技术优势：九是失去公众认 最大限度的吸纳广泛的社会资源，因此被称之为“经营技 知。吴汉东教授认为商业特许经营模式下，“受许人事业在 术和品牌价值的扩张”。商标特许经营的特征