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创建品牌的挑战 竞技场上，挑战已经很明显，只要跨越对手便可获得金牌。创建品牌的挑战，似乎有 同样的道理。 当今，创建品牌已经成为企业的主旋律。可是，面对创建品牌的挑战，企业不是那 么清楚，只知道创建品牌肯定存在困难，无法厘清创建品牌挑战在什么地方。 创建品牌的挑战来自多个方面，企业必须明确其中的变化与发展，才能从挑战中寻 找到创建品牌的机会。 1．消费者的漂移 消费者有品牌的衣食父母之誉。没有消费者通过品牌识别产品并源源不断地购买， 品牌就会失去存在的价值。从另一个层面看，是消费者用购买行动培育了品牌。消费者本身 具有自己的特性，即在不同的场景，可是受到外界的影响，对品牌的选择会随之改变，无人 得知。就像漂流一样，永远不知道会出现在哪个地点。 企业对消费者这名衣食父母有爱也有恨，爱的是消费者漂移选择了自己，而恨的是， 为什么消费者偏是选择对手。拿手机行业来讲，在触摸智能手机没有出现之前，是诺基亚手 机的天下。当触摸智能手机逐渐形成趋势，消费者对原来的手机品牌产生了漂移，转向了其 它智能手机品牌，如苹果。 别以为消费者一直对品牌忠诚，消费者随时会在对手的争夺下产生购买的漂移。这 并不是说技术的变迁诺基亚跟不上，而恰恰是消费者对原来手机的偏好，认为诺基亚这个品 牌不能代表触摸智能手机，产生了漂移的选择。 表面上消费者购买行动出现了改变，实际上消费者购买心理不发生变化，那是因为 在消费者心里，固有的认知不发生变化，那么对诺基亚认知就不改变，但是手机趋势发展变 化了，消费者对手机自然有了新的认知，抛弃诺基亚就成为事实。 手机行业的诺基亚如此，其它行业的品牌一样遵循。正视消费者的漂移，对企业好 处非常多。关键在于消费者漂移之前，企业要做好改变的准备。 2 ．新产品的冲击 今天，新产品如兔子那样繁殖，并且到处乱闯。产品生命周期不仅缩短，对品牌支 撑要求更加高。企业一不小心，品牌代表的产品，今天还是众人追捧的明星，明天可能成为 凋谢的黄花。 新产品层出不穷，意味着竞争加剧。原来，一个类目上，仅有寥寥无几的产品可供 消费者选择，没有对手影响，消费者也难像前面提到出现漂移。而现在，一个类目上，挤满 了同质化的产品。每一个企业都拼命利用品牌来撬开消费者的腰包。 看现在的轿车行业，无论是高端轿车，还是中低档轿车，可以选择国产的，也可以 选择进口的。而且，一个品牌之下，有众多车型的产品可供选择，还有源源不断的新车型充 塞到这个品牌之下，导致想购车者难以抉择。这时，面对新产品的冲击，具有清晰的定位品 牌，与定位相匹配的车型，就会获得购车者的青睐。如熟知的卖得最贵的劳斯莱斯，尊贵的 奔驰，御驾乐趣的宝马，安全的沃尔沃，等等。 如此多的产品，企业关键把握自身的定位，是让企业继续代表新产品，还是启用新 品牌，这里面要看新产品冲击的力度，是否能代表着行业更新换代。 3 ．新媒体的激增 在远古时代，要着传达信息，还是非常困难的，如战争中紧急情报，也会因为传达 速度慢而失效。现今，在不显眼的角度发生一件怪事，通过微博，也可能一夜传遍天下。这 就是新媒体激增的威力。 单说电视媒体。原来，不仅电视媒体有限。现在，虽然看电视的人减少，但是电视 频道更多了，想找到适合自己的频道，估计还没有找到就剧终了。何况在媒体上宣传品牌， 能够被目标受众看到品牌的信息，更是微乎其微。 前面提到触摸智能手机的流行，导致移动新媒体诞生——移动终端媒体，更是将传 统的报纸杂志媒体推向万丈深渊。可是，报纸杂志数量并不减少，反正一些行业性与区域性 的报纸杂志不断诞生，这也许是新媒体的生存之道。品牌要想选择适合能够到达目标受众的 媒体，看似有了更精确的方式与技术。然而，媒体的激增，传播更多信息，对受众来讲，已 经泛滥成灾。 之前，媒体虽然选择不多，可是企业一采用媒体，特别是央视，那就天下闻名。爱 多、秦池等标王就是如此。现在，在新媒体不断截流情况下，企业宣传品牌需要花的银子不 仅多，而且选择媒体更讲究策略了。 4 ．品牌化成本的增加 成本控制是企业战略核心之一。一个企业能够将经营成本控制在行业平均之下，这 个企业就可以凭着低成本优势获得竞争优势。对于企业进行品牌化成本，就不那么好控制了。 不说面前提到媒体激增需要增加媒体整合，就说