B2C网络团购顾客感知价值探究.doc

B2C网络团购顾客感知价值探究中图分类号：F713 文献标识码：A 内容摘要：本文以团购网站为研究对象，利用文案调研法初步提出了探索顾客感知价值的构成要素及测评指标的假设，从而构建出顾客感知价值评价体系。在此基础上，利用问卷调查收集充足的数据并运用SPSS等统计软件进行分析，通过数据分析结果对评价体系进行修正和检验，最终构建了比较科学合理的网络团购顾客感知价值评价体系，从而为团购网站提升顾客感知价值提供可行性建议。 关键词：价值感知 影响因素 网络团购 顾客购买行为 网络团购与顾客感知价值 团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。现阶段我国团购的主要方式是网络团购。网络团购主要是利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以低廉的价格来购买商品或服务的活动。相比现实团购，网络团购不仅融合了现实团购的优势，还利用了互联网高效便利的特性，打破了团购交易在时间和空间上的限制，使交易成本更低。据领团统计，2011年全国 1-10 月团购销售总额高达 143.27 亿元，充分说明中国团购市场具备极其雄厚的能量与广阔的空间；但另一方面，全国范围内已有超过一千家团购网站在激烈的竞争中退出团购市场。激烈的“千团”大战势不可挡，企业只有深入地了解最具有营利性的目标顾客的需求，了解其对企业所提供的产品或服务的价值感知，才有可能比竞争对手提供更大的顾客价值，从而拥有顾客满意和顾客忠诚。 顾客感知价值研究已成为企业现阶段进行市场竞争的重要手段之一。相关学者对于顾客感知价值的定义有以下共同之处：顾客感知价值是顾客对于企业所提供产品的一种感知效用，但是这种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；顾客感知价值的关键点是顾客对于该产品在服务感知利益和感知利失之间的权衡；顾客的感知价值是顾客对产品的属性以及产品使用结果的感知偏好和评价，实质上就是在加入期望水平这个因素后，基于顾客感知利得与利失而对产品与服务的总体评价。 本文以团购网站为研究对象，探索顾客感知价值的影响因素并对其权重进行分析，构建顾客感知价值评价体系，为团购网站提供一定的可行性建议。 网络团购顾客感知价值评价体系构建 本文将顾客感知价值从感知利得和感知利失两个维度进行研究。其中，感知利得维度包含产品价值、服务价值、社会价值、情感价值四个要素，感知利失维度包含货币性价格、非货币性成本、感知风险三个要素（见表1）。基于此，可通过探究影响顾客感知的重要因素，使团购企业可以合理配置资源，获得核心竞争力。 研究方案设计与数据分析 （一）样本选择 本文研究的是网络团购顾客感知价值，被调查者需是对互联网知识熟悉，有过网络团购经验的消费者。因此，本次从三个方面发放调查问卷，一方面是从北京的两所大学随机向有过网络团购经验的大学生发放调查问卷；另一方面，则是在写字楼附近采用街头拦截式方法进行调查；最后就是向自己周围的有团购消费经验的朋友发放调查问卷，并且在他们的协助下向更多群体发放。此次调查从2011年1月初开始进行，到2011年1月中下旬结束。此次调查共发放问卷300份，有效问卷为276份，有效回收率为92%。 （二）数据分析方法 在通过问卷调查收集到充足的数据之后，本文运用SPSS16.0统计分析软件，对调查所收集到的数据进行详细统计分析，主要采用因子分析方法。 （三）样本基本情况统计分析 此次参加调查的对象中以女性为主，年龄主要分布在20-30岁之间，受教育程度多为本科及以上学历，月收入水平为2000-5000这个区间的消费者。对比2010年中国电子商务研究中心发布的网络团购调查报告的数据，我国网络团购的人群中77%为女性。其中年龄为26-30岁之间的占到了38% ，职业分布相对广泛，但是以受过高等教育的白领为主，月收入超过3000元的被调查者超过一半。这与这次调查的样本分布比较相似，而且在被调查的对象中团购商品种类为三种，或是三种以上的分别占到了45.7%和27.9%。可见，这次的调查对象对于网络团购的知识比较熟悉，同时也说明了这次的样本比较具有代表性，调查具有很好的操作性（见表2）。 （四）网络团购各因素的描述性统计分析 本文在进行因子分析之前，先通过描述性统计分析对收集的数据进行整体评价。调查中我们采用五级量表，1表示非常不重视，5表示非常重视。本文采用均值和标准差两个值来统计所收集数据的平均水平和离散程度。网络团购过程中影响顾客感知价值的若干因素中，消费者最重视的也就是均值最高的前6项分别为：团购产品的质量是否可靠（均值4.68，标准差0.543）、网络团购中是否存在隐性消费（均值4.61，标准差 0.556）、团购产品的价