互联网受众对网络舆情需求起源.doc

互联网受众对网络舆情需求起源 近年来，国内发生了众多网络舆情事件，主要涉及到公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问题，我国现阶段新媒体飞速发展带来网络议题引发的传播效果，开始影响到社会权力格局。正如美国传媒学者约瑟夫提出，在从过去的大众媒体向网络社会化媒介转移的过程中，受众的权力是递增的。中国当代的互联网受众正在享有网络舆情的便利和自由，并且积极地从网络舆情带来的权力中受益。 受众，英语为Audience，字面解释是接受的大众。这里“接受”的原意强化了被动性，容易造成一种来者不拒的误导。实际上，互联网受众并不是消极被动的接受者，而是网络传播中最活跃的驱动力量，直接决定了舆情传播的能级。用户需求在市场学领域已经受到长期的关注，只有作为主体才会能动地实现需求。而在传播学研究中，以网络受众需求或网民需求出发的研究尚不多见。如今，无论是从传播学理论，还是考察现实网络舆情，受众的主体性已经凸显无疑，因而对互联网受众的舆情需求进行追根溯源的研究就别有意义。 一、互联网受众主体分析 本文研究舆情的切入点，溯源到互联网受众（虽然具备了强大的主动传播能力，但是出于习惯和方便仍称为受众，下文亦如是），也就是通俗意义的网民。当网民的民意表达集中和集聚时，即为网络舆情。网络舆情是由网民在互联网媒介上对其利益相关或关心的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的综合。简言之是网民在触景生情。舆情对于网民而言存在着价值，能够给网民带来满足需求的效用体验。科学地认识网民产生舆情过程，并不是第二社会中“虚拟人”借助互联网技术的“喧哗”，而是来源于在现实社会中真实需求的行为反应。网民把这种现实需求自发地在网上表达，形成满足需求的意愿，就产生了网络舆情。本质上，舆情传播就是受需求驱使的受众行为，也是网络赋予网民更大的能力。因此本文从网民主体出发，先检视网民的特征和传播行为。 1.我国网民的主体成分 据中国互联网络信息中心CNNIC《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已经达到4.85亿人，已超过总人口数的35%；手机网民规模超过3.18亿人，微博用户数量增长到1.95亿，手机网民使用微博的比例也超过1/3，网民媒体使用深度进一步提升，网络已经成为主要的公众媒体空间。 我国网民年龄结构趋于成熟，30岁以上网民占到41.9%，职业结构趋向稳定，学生群体占网民数29.9%；收入结构上3000元以下收入网民占比超过80%。我国网民的人口统计学特征表明其具有代表公众意见的基础。根据CNNIC发布的第28次调查报告，对网民职业构成得出图1。 有别于传统学者认为网络舆情独立于舆论，且网民不构成公民主体代表性的观点，本文认为现有网民数量和结构，已经在不同程度上代表不同阶层的民众。出于表述方便，下文所指网民或互联网受众，主要指网民中占总数绝大多数的劳动者群体。 2.网民使用行为特征 一般理解的网民网络应用行为，主要由信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四个大类构成。 （1）信息获取：包括网络新闻、搜索引擎。网民对各种信息的获取更多地诉诸于互联网和搜索引擎。网络成为公众获取新闻资讯的主要媒介。 （2）交流沟通：包括即时通信、电子邮件、博客应用、社交网站、论坛BBS。拓宽了网民的人际传播范围，即时通信IM与手机短信SMS结合构成了明确对象的交互沟通，博客拓展了精英网民的评论和发布能力，社交网站形成了亲友链、兴趣群、全网热点的分层次快速传播通道。 （3）网络娱乐：包括网络游戏、网络视频、网络文学。构成了网络受众不可分割的重要娱乐途径。中国网民们，尤其是天天在线的年轻人，对虚拟世界倾注了极大的情感$。 （4）商务交易：包括网络购物、网上支付、网上银行、网络炒股、旅行预订等。也在不断增强网民的网络粘性，互联网对于网民的生活功能和社会属性在加强。 现代社会人际交流方式更加间接，网络作为媒体和交流工具填补了人们在日常生活中信息和社会交流的空缺，并充分体现了公众权利的扩张，特别是知情权和表达权。在智威汤逊2008年一项关于美国和中国大陆青年网络行为调查中显示，73%的中国青年认为其可以在网络上自由地做任何事情，说任何他们不能在现实生活中所说的话，而这个数字在美国青年中只有不到32%。正是由于网络已经成为我国网民生活中的重要组成，网络舆情对于网民好比水和鱼的关系，其不但反映了受众的需求，网络舆情本身也成为网民的需求。 二、网民对舆情的需求 网络舆情能够反映互联网受众的真实需求，现有研究主要通过经典的传播学理论分析公众需求在网络媒介的生成和转化，比如以“使用满足”理论来解释对新媒体的使用动机和获得，也有人用议程设置来分析网络受众热点话题