准车主-黄金营销生力军.doc

准车主:黄金营销生力军在驾校中学习的准车主呈现年轻化和女性化趋势，成为汽车厂商和经销商最具价值的能驱动汽车消费行为的精准渠道。 驾校是中国汽车工业崛起与家庭消费逐渐接轨而催生的又一块黄金市场，据车管所上牌数据显示，32%的新车购买人群是在过去半年内取得驾照的。中国驾校数目众多，学员毕业人数年均增长率超过10%，驾校因此成为准车主（驾校中正在学习的学员且在未来两年内有计划购车的人）的孵化器。 实际上，准车主的比例约为驾校学员总数的80%左右。可以这样形容，驾校是中国独有的，中国汽车消费者要想买车就必须在驾校内完成限定的培训课时，持有驾照成为消费者购车的重要前提。学车与买车之间已经形成了前后呼应的市场关系，学车期间的汽车消费洞察，成为未来一段时间内中国汽车消费变动的风向标。2011年6月，驾驭中国在北京发布《中国准车主消费风向标研究报告》，指出当前准车主消费的主要特点。 准车主呈现年轻化和女性化趋势，情感和文化营销日渐重要。从年龄结构来看，准车主以22岁至30岁的中青年居多，随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越来越高，其中18岁以下未成年的学员在三线城市中占比超过10%。80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，必然导致汽车消费的又一场变革，中国乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展。 调查结果显示，80后对于汽车娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显，除了对汽车功能方面的需求外，准车主视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益。因此，重视情感需求正是对准车主消费需求个性化的尊重，情感设计理念和营销理念也是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足人们精神感受的愉悦品。 另外，由于北京、上海、广州等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难等问题的困扰，开始牵制其汽车消费的增长；而经济发达的二、三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对不同档次的汽车需求逐渐显现，成为中国汽车消费的主要增长区域。预计在不久的将来，二、三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热潮。 从购车产地来看，准车主对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数，其中二、三线城市预购本土品牌的比例较高，分别达到22.7%和20%。从对品牌的认知度来看，准车主对轿车的认知度最高，平均认知轿车品牌15.1个，这与轿车在中国汽车长期占据主导地位不无关联；但对SUV和MPV品牌认知度却较低，分别认知3.88个和1.23个品牌。 对于购买手动档还是自动挡的汽车，城市级别越低，购买手动挡的倾向越突出。受到城市交通和路况影响，自动挡汽车在二、三线城市的叫卖度优于一线城市；对于汽车排量的选择，各线级城市准车主的购车排量均集中在1.4升至2.0升之间，而一、二线城市准车主选择排量1.6升的集中度更高。 调查结果还显示，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型，而不同级别的城市会对此存在偏好差异：一线城市准车主偏好都市车型；二线城市准车主倾向运动车型；三线城市准车主对于高价位、高排放的越野型汽车的需求度则高于其他城市。 此外，准车主购车更看重品牌声誉和口碑。在准车主购车考虑因素中，品牌声誉以52.9%的优势排名第一，亲朋好友及同事的交流成为准车主在不同购买阶段内最具影响力的信息渠道。但准车主对于汽车技术层面的指标认知能力还不够，出现短板。 据了解，准车主购车从关注到决策跨越时间约为200天，对汽车厂商而言是最黄金的营销阶段。伴随汽车市场的激烈竞争，汽车营销将会逐渐进入由原来覆盖社会大众的营销转向聚焦准车主人群的精细化营销时代，而准车主的消费动向和趋势对于汽车品牌而言有着非常重的战略意义。 1