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基于营销视角西安动漫产业发展策略探究摘 要：随着经济的发展，动漫产业的地位越来越受到人们的重视。本文以西安动漫市场为背景，首先找出了西安动漫产业发展中存在的问题，然后基于营销理论，提出了促进西安动漫产业发展的具体策略。 关键词：动漫产业；营销理论；发展策略 动漫产业是指以创意为中心，以卡通形象为载体，以现代数字技术和文化技术为基础，以数字内容的生产为主要方式，创造出具有知识产权和高附加值的文化产品的行业和产业集群。当前，欧、美、日、韩等一些国家动漫产业比较发达，并且该产业也给这些国家带来了巨大的经济效益，如美国作为世界动漫第一强国，仅迪斯尼公司一年的营业收入就超过200亿美元，英国数字娱乐产业即将成为它的第一产业，日本仅动画产品出口额就超过了钢铁，已成为第二大产业，韩国的动漫产业也被列入六大支柱产业之一。面对动漫产业如此巨大的市场空间，我国一些地方政府也开始重视这一产业的发展，如北京、上海、苏州、无锡、常州、广州、深圳等地相继出台了许多优惠政策，扶持这一产业的发展，在此影响下，其他一些地方也纷纷出台相关政策，以推动本地动漫产业的发展。但对西安这样一个人口众多、高校林立的西部大都市来说，动漫产业发展的却相当缓慢，并没有给当地经济带来太大效益，并且随着生活水平的提高，一些想体验动漫刺激与神奇的消费群体，也只能去外地体验，这不仅不利于西安整体文化水平的提高，而且也会造成经济收入的外流，基于此，有必要对西安动漫产业发展过程中存在的问题进行分析，并在此基础上提出一些促进该产业发展的具体策略。 1.西安动漫产业发展中存在的问题 受全球动漫产业发展的影响，西安当前也有一些动漫产品实体机构，但这些机构往往规模较小，发展缓慢，究其原因，主要在于以下几个方面： （1）人们思想相对保守，对动漫产品的接受能力较差。西安拥有几千年的悠久文化历史，受此影响，西安居民思想相对保守，且守旧思想较为严重，对新生事物往往存在排斥心理。因此，对于动漫这种相对新潮的产业，短时间内很难被西安市民完全接受，这是造成西安动漫产业发展缓慢的内在原因。 （2）经济相对落后，人们购买动漫产品的能力有限。西安地处西部，经济条件相对落后，人们的收入水平也较低，因此，在消费方面人们仍然保持着重”物质生活”而轻”精神生活”的习惯，即他们更愿意购买一些具有实用价值的产品，而不愿购买像动漫产品这种生活中”可有可无”的产品，这是造成西安动漫产业发展缓慢的外在原因。 （3）厂商营销力度不够，造成一定的市场空白。当前在西安市场上的动漫品牌还没有形成，在西安市场上的动漫产品店也是少之又少，有时人们想购买这方面的产品，也不知去何处消费，即市场没有给消费者提供消费动漫产品的机会，这在一定程度上造成人们对动漫产品的陌生，不利于人们消费习惯的形成。再者，市场上仅有的几家动漫产品店也没有进行大规模的营销活动，没有帮助人们养成这种习惯，这是造成西安动漫产业发展缓慢的直接原因。 （4）政府重视不够，减缓了动漫产业发展。在北京、上海、广东等地，为了发展当地的动漫产业，各地政府纷纷出台了一些优惠政策，促进该产业的发展，而且随着时间的推移，这些地方的动漫产业已为当地的经济作出了重要贡献。而在西安，政府只注重”古城文化”的发展，对动漫产业这种新兴文化产业的发展重视不够，久而久之，就造成了西安大街小巷随处可见”古董文物”，却很少见到动漫类产品，这是造成西安动漫产业发展缓慢的间接原因。 2.营销视角下西安动漫产业发展的相关策略 2.1营销理论解决问题的一般过程 营销理论解决问题一般需要这样几个过程：（1）营销环境分析。营销环境的内容十分广泛而复杂，在分析中，有时可根据具体对象仅作一般环境分析，即从经济形势、政策导向、技术发展水平和社会导向等方面对市场环境加以分析。（2）市场细分。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费群体的过程；进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质；市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。（3）市场定位。市场定位是指企业根据竞争者产品的市场位置、顾客对该类产品不同属性的重视程度等，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象传递给消费者，进而确定出本企业产品在市场上位置。（4）设计营销组合。所谓营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况等要素，对自己能够控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行重新优化、组合和运用，使之协调配合，扬长避短，为企业取得更好的经济效益和社会效益而服务。 以上过程实质上要求企业在经营中应以”顾客为中心”。企业要想在市场上占据一定位置，必须努力赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客；同时一个产