可口可乐校园路演活动公关策划案.ppt

2010宝矿力水特中型路演活动方案 深圳至高创意策划传播有限公司 2010年3月25日 目录 活动背景 活动目标 活动策略 区域规划 活动背景 宝矿力水特30周年庆； 成长期，产品及品牌的认知度需要提升； 2010年广告诉求策略； 与以往的品牌宣传路线相比，2010“补水快”的广告主题更注重产品功能利益的诉求。 活动目标 传播层面： 提升消费者对“补水快”的核心卖点的认知程度； 增强消费者与品牌的参与度及对品牌历史的了解程度。 营销层面： 增加销量。 活动策略 消费者分析 消费群界定： 第一群体：白领，20到34岁，女性与男性； 第二群体：学生。 消费者洞察： 生活中经常面临缺水的状况，需要迅速有效地补水； 但，不知道怎样才是“迅速有效”的补水方式。 产品分析 产品诉求： 核心诉求，“补水快，特含电解质的饮料”； 支撑理由： 特含电解质，与人体体液相近，能被迅速吸收； 其他卖点描述： 能在人体更长时间存留，长久滋润； 真正健康的饮料，不含“防腐剂、人工色素、糖精”、低“卡路里”； 品牌背景： 30周年的品牌历史； 品牌全球化； 品牌调性： 自然、简单、关怀、健康 策略发想 针对目标群，怎样传递宝矿力“补水快”的核心诉求？ 什么样的“场景营造”，才能让消费者即刻产生“需要快速补水”感官需求及 能够实现“快速补水”的联想？ 什么样的“互动体验”，才能使消费者在不经意间完成对“宝矿力补水快、为什么补水快”的产品认知？ 什么样的“促销设计”，才能激发消费者现场“购买、体验”产品的欲望？ 活动海报 一次 “小型调研”的启示 通过对公司内部及周边写字楼的小型调研，显示： “沙漠”，最能让人感到“缺水，需要快速补水”； “消防”的元素(补水车、消防栓、消防水管)，让人最能联想到“实现快速补水”。 结论： 以“沙漠为背景，以消防元素为主体构成”的“快速补水站”的策略概念，浮出水面。 活动策略 活动主题 整体规划 区域规划 龙门+品牌展示区 品牌历史馆 目的： 增强消费者对宝矿力水特，“品牌历史及全球化发展历程”的了解； 告知消费者，“宝矿力水特已有30年的发展历程”。 内容： 宝矿力的诞生历史； 30年的全球化发展历程。 形式： 龙门隧道展示（豪华版） 中央创意展示（精简版） 舞台区 舞台区 舞台节目： 羽泉歌曲《奔跑》； 未来水世界主题曲《Without You》； 《沙漠绿洲》小提琴演奏； 互动节目： 水到渠成 招募两组人上舞台，每组4人；每人手拿一张A4纸构成渠道，传递“水球”； 水球最先落地的失败。 与水共舞 请3名选手同时上台；手握一玻璃杯，装2/3杯水 在舞台上跳佤族竹竿舞，一轮之后，水保存最多的人获胜。 产品知识有奖问答 现场活动流程 游戏区 生活缺水站 目的： 让消费者身体缺水后，单纯补水会导致“自发性脱水”，而宝矿力水特可以真正做到解体渴。 游戏：动感单车(或Wii sport 网球) 设置快骑速度，在一定时间内参与者在动感单车上坚持最久者获胜。 补水知识面板： “自发性脱水”原理介绍； 展板形式。 产品试饮： 该区域安排售卖“冰桶”，可开展赠饮。 快速补水站 目的： 让消费者实现对“宝矿力，补水快”及补水原理的认知； 其他卖点的诉求。 游戏：补水，快人一步 准备两个人体模型，模型底部连接着一根补水输入管； 参与者用“宝矿力水特”补水器，给人体模型补充水份； 在一定时间内最先到达“水份充足线”的参与者，即为胜出者。 补水知识面板： “快速补水”原理介绍； 展板形式。 产品试饮： 该区域安排售卖“冰桶”，可开展赠饮。 补水原理站 目的： 通过游戏的形式，让消费者理解宝矿力的补水原理； 游戏一：长久存留 原理：宝矿力补水，长时间停留体内，长久滋润身体。 方式： 准一块有特殊粘力的背板，以及一件有粘力的“水特”马甲； 参与者身穿“水特”马甲跳上背板，在一定时间内参与者在背板上长久停则获胜。 销售区 销售区 功能一： 产品售卖。 功能二： 买赠促销，购买宝矿力可获得现场体验券。 效果评估 项目KPI 活动影响人次： 与活动场地的人流量相当； 活动参与人次： 单场参与人次达到8000人以上; 产品销售： 单场售卖达到800支以上; 游戏参与人次： 单场1000人次； 执行层面： 现场生动化与效果图一致; 物料及人员数量符合合同约定的单场数量。 谢谢！ 游戏区-补水原理站 销售区效果图 销售区效果图 Thank you 快速补水站 缺水 快速补水 “沙漠”背景 “消防”元素 场景营造 互动体验 促销设计 “补水快，特含电解质的饮料” — 宝矿力水特快速补水站 — 快速补水站 龙门区 销售区 游戏区 舞台区 品牌展示区 品 牌 历 史 馆 产 品 展 示 生 活 缺 水 站