广西万安药业XXX年品牌整合推广传播策划案.pdfVIP

广西万安药业 XXX 年品牌整合推广传播策划案 作者：许广崇 日期： 2007-2-21 第一篇 环境篇 第一节 全国医药市场之动态分析 ▉ 工业生产稳步增长 ▉ 市场消费需求活跃 ▉ 出口形势好于预期 ▉ 商业销售利润下降 ▉ 连锁药业发展迅速 ▉ 政策改变市场格局 由于关系到国计民生， 医药是一个对政策高度敏感的行业。 政策法规和社会 环境对每一个医药企业来说都有深远的影响，其中影响最大的是以下几项： 1．新《药品管理法》的出台 新的 《药品管理法》做到了与世界接轨。 同时由于规定了进口报批与国内生 产报批手续相同，会使外企的进口产品报批复杂化，但使其在华生产更加容易。 因此，在短期内，新《药品管理法》会起到减少进口报批的作用，对国内企业有 利；但在长期看来，会鼓励一部分跨国企业把中国纳入产品同步全球上市的范畴， 同时加大对华投入，把更多的产品转移到中国生产。 2 ．中外药品报批制度的接轨 药品报批的程序逐步趋同，但在对临床实验的要求上，中国仍离 FDA 有较 大差距。随着国际化进程的加快，中国的临床实验数据将逐渐被 FDA 所接受， 但作为交换条件，中国也将在一定程度上接受国外的临床案例。其直接后果为， 国外公司能在中国实现其产品与全球同步上市， 因而对中国市场的宣传力度大大 加强；而国内公司的产品将逐渐获得 FDA 批准，一方面成为世界医药的加工基 地，另一方面有一些自主知识产权的品牌产品可以销往发达国家。 3．市场的开放程度 虽然中国医药市场的管理法规已经与世界接轨， 但在执行上仍然存在不够开 放的问题， 主要表现在对不同厂家生产的药品区别对待上。 由于跨国企业的进口 和合资产品信誉良好， 市场往往更容易接受， 而同等的国产品种推广起来就要难 得多，使得一些国内企业不得不采取带金销售的下策。 而对跨国企业而言， 中国 的法规往往是一些指导性的规范， 到了具体执行的时候往往缺乏细则和先例， 随 意性比较大， 因此在需要更多和政府部门打交道的领域， 例如新药注册和药品进 入公费目录，外企往往觉得没有受到国民待遇。这些问题都将会逐渐得到缓解。 4 ．社会舆论的影响 医药政策特别是短期政策，常常会受到社会舆论的影响。美国 20 世纪 70 年代 FDA 对医药的监管明显加强，对医药广告的审批制度也是那时建立的，其 原因主要是当时社会舆论认为医药是暴利行业，而这一偏颇观点一直到 20 世纪 末才逐渐改变，到今天都未能完全扭转。 不幸的是，中国正在走别人走过的老路， 对医药行业暴利的控制是药品限价、 集中招标采购等一系列措施出台的前提。 其实，在高度市场化的社会里， 几乎所 有行业都是在营销上花费巨大， 如果不计算营销投入都可以称做暴利行业。 因此， 最主要的是对舆论的引导。 而医药行业由于和每个人的生活休戚相关， 因此更容 易受指责，这需要引起每一个医药企业注意。 在中国医药企业蓬勃发展的局面下， 对医药产生负面舆论的可能性就会增大。 ▉ 资本诱发并购大战 近年来世界巨头间的重组购并一直在进行。据统计，目前超过 50 亿美元的 医药企业购并案已有 20 多宗。有分析预测，到