浅析凤凰卫视品牌的整体塑造及扩张.docVIP

浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张 【内容摘要】电视媒体已经进入品牌竞争时代。电视频道品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中制胜的法宝。然而我国电视媒体品牌塑造的战略重点却尚未从栏目品牌向整个频道品牌提升，在频道品牌塑造上欠缺系统性和完整性．凤凰卫视品牌的崛起，为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式。本文尝试归纳分析凤凰卫视打造品牌的种种手段和策略，希望为中国电视业的品牌战略提供借鉴和实践观照。 【关键词】频道品牌；凤凰卫视；媒介经营 凤凰卫视是全球颇有影响的华人卫星电视台，其中内地是凤凰卫视最大的收视市常在实践中，凤凰卫视与内地电视台已经展开了相当程度的竞争，形成了巨大的冲击波。凤凰卫视的经验为走向产业化的内地电视台提供了借鉴，它在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略也成为内地电视台可供参考的一种范式。 凤凰品牌脱颖而出 品牌是一个全优的概念，它要求电视媒体在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。 在凤凰卫视成长短短六年的道路上，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户的追捧。凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌： 1998年，凤凰卫视被《新周刊》评为年度传媒。 1999年10月，美国《财富》杂志刊出的Gallup Organisation（盖洛普）调查报告指出：凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐名，高于通用、爱立信、汇丰等著名品牌，并且是惟一入选的传媒机构。 2000年由《新周刊》评选的中国行业新锐榜中，凤凰卫视又榜上有名，与“光线电视”、和讯公司以及湖南卫视齐列传媒业的“新锐”机构。 2001年，9·11事件以后，美国《新闻周刊》以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的“9·11直播”。一时，凤凰卫视被誉为“中文CNN”①。 在2000年和2001年的中国电视节目排行榜中，凤凰卫视又有多个节目及主持人获奖。 凤凰卫视和它的主持人成为各大电视报章报道的对象，中国老百姓对凤凰卫视的节目津津乐道，对主持人如数家珍。 开播5年来，凤凰广告的年平均增长速度保持在80％以上②，国际和内地知名企业竞相在凤凰卫视投放广告，以至于人们将凤凰卫视比喻成一家“名牌专卖店”。 据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，凤凰卫视中文台在中国大陆现有4，178万户收视家庭，占全国电视家庭户的13．l％，占凤凰卫视中文台所有收视户数的93．15％。 根据央视调查咨询中心公布的2001年第三季度《观众满意度调查报告》，凤凰卫视的满意度综合指数在48个卫星频道中排名第5，如果和省级卫星频道比较，凤凰卫视则排名第一。 内地的电视台掀起了一股效仿凤凰的热潮，内地许多研究者则将上述种种情形名之以“凤凰现象”③。 然而，凤凰卫视还曾被戏言为只有“县级台”的规模。发展至今，员工也不过只有500人，硬件规模也无法与许多国内大台等量齐观；但它何以用十分有限的资源，形成如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。 “补缺”的定位 所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。 凤凰卫视定位的特点可称之为“补缺”④。凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达⑤。以此为开端，凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息、事件和故事：《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《垄上行——江泽民主席在江淮》、《克林顿访华》、《东航586航班安全着陆》、《中国今天说不》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》等等。这些节目的影响超过了内地许多电视台，在观众中形成了轰动效应，于是有“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说，并且出现了大学生凑钱到酒店开房间收看凤凰卫视直播节目的趣闻。 经过六年的发展，“补缺”的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系；由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。 CIS打造频道形象 塑造媒介品牌，首先要打造频道形象，这就需要建立频道识别系统。频道识别系统（业界称之为CIS）是一项树立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲