场调查.PPT

市场调查与分析 ——SPSS调查研究技术培训 北京广播学院新闻传播学院调查统计研究所 Survey Statistics Institute of BBI 第一讲市场调查方法概论 * * Journalism and communication school of BBI 主讲人：沈 浩 市场调查方法的基本概念 市场调查方法的使用范围 市场调查方法的分类 市场调查的基本步骤 国内外调查业状况 本讲主要内容 —— 则更偏重于信息(information)的收集和分析。 市场调查的概念 什么是市场调查 ？ 广义的市场调查 狭义的市场调查或研究 ——包括了民意调查、市场调查、市场研究或市场营销研究，它包含了从认识市场到解决市场问题等一切有关对人类市场活动的分析和研究。 市场调查 市场调查（研究） 市场调查就是以科学的方法，客观的态度，明确研究对象和与人们市场活动所需相关问题的信息，有效地收集和分析这些信息，为解决市场中存在的问题和现象提供基础性的数据和资料。 市场调查的定义 市场调查强调： 理论性、实践性和可操作性，还有经验。 市场调查 公众 消费者 顾客 受众 研究机构 政府 商家 媒体 信息 市场调查所得的信息： 研究者 用于识别和定义市场营销中的机会和问题 制定、改进和评估营销活动 加深对营销过程的理解 加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解 要明确研究的决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查的结果 市场调查 解释结果的含义 市场 为了获取所需的信息，市场调查必须遵循科学性与客观性的原则。 理论、实践、合作 定量的调查 (quantitative surveys) 定性的研究 (qualitative research) 媒介和广告研究 (media and advertising research) 企业和工业研究 (business-to-business and industrial research) 对少数者群体和特殊群体的研究 (research among minority and special groups) 民意调查 (public opinion surveys) 桌面研究或文案研究 (desk research) 市场调查研究的活动 从一定角度来说，市场调查一词也可包含市场调查，即：使用类似的方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的市场问题。 理论研究 应用研究 在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。这是市场调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特点之一。 市场调查中涉及到研究者(researcher)、客户(client)和被访者(respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规则。 市场调查的特点 欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR） (European Society for Opinion and Marketing Research) 关于市场和市场研究实践的国际准则，准则中详细地规定了被访者的权利、研究者的职责、研究者与客户的相互权利和职责。 http://www.esomar.nl 市场研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。 市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。 被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。 被访者的匿名权要受到严格的保护。 研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到伤害或者负面影响。 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。 访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。 访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。 被访者的权利 研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。 研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述。 研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。 研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。 研究者必须确保对调查记录的保密。 研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果，必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术信息； 研究者不得在进行市场调查的同时从事非调查活动，例如数据库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区分开来。 研究者的职责 研究者不得泄漏客户的身份； 研究者必须向客户告知分包商的身份； 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方； 客户无权知道被访者的姓名及地址； 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方； 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节；