第五章 品牌定位和.pptVIP

第五章 品牌定位与品牌个性;第五章 品牌定位与品牌个性;第一节 品牌定位;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;里斯、特劳特的定位理论;对定位的理解;对定位的理解;对品牌定位的理解;对品牌定位的理解;一个成功的定位案例;品牌定位策略;品牌定位策略;案例：舒肤佳与力士的定位;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位策略;品牌定位决策步骤;品牌定位决策步骤;品牌定位决策步骤;品牌定位决策步骤;品牌定位决策步骤;品牌定位决策步骤;品牌定位决策步骤;第二节 品牌个性;一、品牌个性的定义;一、品牌个性的定义;一、品牌个性的定义;品牌个性与相关概念的区别 品牌个性与品牌定位 品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位 ;品牌个性与相关概念的区别 品牌个性与品牌形象 品牌个性是品牌形象的核心要素 ;二、品牌个性的特征与价值;品牌个性的效用 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同 消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流;案例：万宝路的个性塑造 1908年以Marlboro在美国注册 1911年成立菲利普·莫里斯公司 早期：像五月天气一样温和 1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概 1954年在美国香烟销量排名10 1975年在美国香烟销量排名1 1995年《金融世界》评为全球第一品牌 分析： 香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性;品牌个性的价值 增强品牌竞争力 提升品牌资产 造就品牌忠诚 促进品牌延伸 ;三、品牌个性的维度;品牌个性的大五维度 纯真：柯达 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的;品牌个性的大五维度 刺激： 保时捷 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的;品牌个性的大五维度 称职： IBM 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 ;品牌个性的大五维度 教养： 凌志、奔驰 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮： 万宝路、耐克、李维斯 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的;著名品牌个性 百事可乐：年轻、活泼、刺激 李维斯：纯真、刺激、称职、强壮 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达：纯朴、顾家、诚恳 奔驰：自负、富有、世故 惠普：有教养、影响力;品???个性的本土研究 卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度 ，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅;中国品牌个性维度;四、品牌个性的塑造;品牌个性的认知因素 与产品无关的因素 品牌名称和标志 使用者形象 品牌营销组合策略 企业形象 品牌历史 品牌原产地; 塑造品牌个性 设计品牌个性 品牌个性是品牌塑造者设计 了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据 分析行业及产品类别特征 如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。 分析竞争者产品个性; 塑造品牌个性 品牌行为彰显品牌个性 真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 ;品牌行为与品牌个性;应注意的问题 品牌行为与品牌个性设计的一致性 防止品牌个性的老化 品牌个性塑造是一个长期的过程