二、广告心理过程分析.ppt

第六章 传播与广告心理效应 学习目标●知识点1.了解营销传播的心理功能；2.掌握传播的心理机制；3.理解广告心理过程模型； 4.掌握广告心理过程；5.掌握广告的创意心理；6.掌握广告的诉求心理。●技能点1.学会广告定位心理方法；2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。 走进营销 《英雄》的心理营销攻略思考与提示：1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心?2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？ 教学内容第一节 营销传播的心理机制第二节 广告心理过程第三节 广告策划与设计心理案例分析实践与训练 第一节 营销传播的心理机制 一、营销传播及其心理功能 二、传播心理机制分析 一、营销传播及其心理功能（一）营销中的信息传播营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。●营销传播的手段。（1)语言传播手段。（2)非语言传播手段。●营销传播方式。（1)大众传播。（2)人际传播。（3)综合传播。（二）传播的心理功能●促进认知。●融通情感。●激发动机。 以你了解的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。  二、传播心理机制分析（一)顾客对传播主体的认知与评价●专业权威性与知情程度。●道德水平与性格、态度。●提供信息的动机。●传播者受欢迎的程度。（二）传播过程的心理分析●传播方式与顾客心理。●传播媒体与顾客心理。●传播手段与顾客心理。●传播信息与顾客心理。（三）传播对象（顾客）心理分析●顾客的人格因素。●顾客现有态度情况。●顾客对信息作出的反应。 联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。  第二节 广告心理过程一、广告的心理过程模式二、广告心理过程分析 一、广告的心理过程模式（一）广告心理过程理论模型●主动学习模式。其模式为：学习→态度改变→行为改变●低程度介入模式。其模式为：学习→行为改变→态度改变●减少不满模式。其模式为：行为改变→态度改变→学习 （二）广告心理过程的构成 二、广告心理过程分析（一）引起注意●信息的刺激性。●信息的趣味性。●信息的有用性。 除上述三种因素外，你还能提出引起注意的其他因素吗？  （二）增强记忆●重复程度。●形象化程度。（三）产生联想●接近联想。●相似联想。●对比联想。●关系联想。（四）诱发情感注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感。 第三节 广告策划与设计心理 一、 广告定位心理 二、 广告创意心理 三、 广告诉求心理 一、 广告定位心理（一）广告定位的心理要求●满足顾客的需要。●面向特定的人群的特殊愿望。●强化在顾客心目中的相对优势。（二）广告定位的心理策略●卓越超群，舍我其谁也。●攀龙附凤，增强号召力。●寻找空隙，突出包围圈。●强调特色，求得一席地。●区别对象，找准切入点。 二、 广告创意心理（一）广告构思中的记忆表象（二）广告构思中的创造想象●创造性综合。●跳跃性合成。●渲染性突出。●想象性留白。（三）广告接受中的再造想象 三、 广告诉求心理（一）顾客对广告的情感反应●影响认知。●影响态度。●影响体验。（二）感情诉求因素●关爱感。●美感。美●成就感。（三）广告元素的情感因素●色彩。●图案。●文字。●音乐。 （四）广告诉求的理性心理方法●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠，质量优越，以使顾客确信。●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性。●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法。●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。 案例分析 书写神话的夏新A8及其广告问题：（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？ 实践与训练 项目6.1 电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析 【实训目标】1.理解广告心理过程；2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基本因素。【实训内容与要求】1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。 【成果与检测】1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析；