影响决策过程建议折扣效应.docVIP

影响决策过程建议折扣效应当今世界，在经济行为中面临着越来越多的决策。所谓决策，是指在研究和制定若干种行动方案的基础上，选择并采取能够最优地实现行动目标方案的决定活动。人们遇到的许多决策问题均具有较高的复杂程度，决策者需要获取充分的信息和专业支持，因此，高效的决策离不开他人的帮助，他人建议就成为决策过程中不可或缺的部分。近年来建议采纳的研究开始兴起，研究者逐渐开始重视决策的社会性，重视决策过程中决策者与外界的相互作用。Joa等人对建议折扣效应进行了系统的研究，他们发现即使建议的可信度很高，评判者的初始判断在其最终决策中所占的权重仍然显著高于他人建议。 一、建议折扣效应的理论解释 （一）锚定理论 该理论认为，决策需要对目标的各属性维度在一定空间上进行定位，而这定位过程需要消耗认知资源，为了尽可能节省该资源，人们通常会采取一个简单原则：个体第一眼看到的数量便成为目标的最重要维度，可称为“锚”，目标价值以这一锚为基础，结合其他维度作向上或者向下调整所得。最初，研究者认为评判者采用了“锚定与调整”策略，将自己的初始决策作为锚点，当获得他人建议后再进行相应调整，但这种调整往往是不充分的，因此他人建议对最终决策的影响十分有限。 （二）信息不平衡理论 Yaniv等指出，评判者在决策中坚持己见是由于自我和他人信息不对称所致。他们将建议折扣效应解释为信息不平衡，即评判者对自己观点更为了解，更容易论证其合理性，且能获得更充分的支持性信息；而对他人建议，评判者并不能充分了解其道理和依据。因此，他人建议在最终决策中权重低于评判者自己的初始决策。 （三）自我中心偏差理论 自我中心偏差是指人们以自己的观点为起点进行不充分的调整而导致的偏差。持此观点的研究者认为当采用他人观点时，人们不会放弃自己的原有观点，而是将自己的观点作为起点或判断锚定点，一方面人们认为他人和自己所见到或所经验到的世界是相似的，另一方面他们也认识到不同的动机、信念和背景会导致对相同的刺激产生不同的知觉和解释，因而这个自我判断锚定点有时是需要调整以调和自己与他人认识间差异的。Joachim（2003）用自我中心偏差解释建议折扣效应：人们总是相信自己的决策优于他人，因而在最终决策中总是偏向自己的意见。 （四）态度改变理论 态度改变指人对事物有了一个已经形成的态度，在接受某一信息的影响后所引起的相应变化的过程。态度改变理论认为，个体坚持并抗拒改变自己的态度，随着信息与其接受者态度之间差异的增大，信息的影响作用会降低。这就解释了为什么个体倾向于坚持自己的初始观点，并且随着建议和决策者初始观点的差距增大，建议被赋予的权重降低。 二、建议折扣效应的影响因素 （一）建议的质量 评估建议质量并调整权重策略是一个动态的过程。事实上，建议者在提供建议时的决策表现会影响评判者在最终决策时的权重策略，而且该过程具有“不对称”性：通过高质量的建议建立起正面信誉的过程非常缓慢，但极少数低质量的建议足以破坏建议者的信誉，使评判者迅速降低其建议的权重，出现建议折扣效应。建议本身的质量同样影响着最终决策的质量，一般认为建议的正确率与最终决策的正确率呈显著正相关，最终决策质量和评判者采纳他人建议的程度密切相关。由于建议折扣效应的存在，评判者往往不能充分利用他人建议来抵消误差，最终决策质量也无法达到最优。 （二）距离效应 Yaniv（2004）发现了建议采纳的“距离效应”：如果他人建议与初始决策间差别过大，它对最终决策的影响将非常有限，更容易出现建议折扣效应。即评判者更倾向于接受与自己相近的建议，如果他人建议与初始决策距离过大，就可能直接被当做极端值不予考虑。因此，向评判者同时呈现多条建议，与初始判断差距最大的建议往往会被忽略，或赋予很小权重，对最终决策几乎不构成影响。另外，当评判者在决策问题方面的专业知识越多，表现出的“距离效应”尤为显著。 （三）信心启发式 信心启发式即决策者认为自信的建议者更可能具有更强的能力，丰富的专业知识，能提供更准确的建议。有研究者（Sniezek等）认为无论建议的实际质量如何，建议者的信心水平能够可靠地预测评判者采纳建议的程度。一般而言，当建议者相对谦逊或态度犹豫时，他们所提供的建议对评判者来说吸引力要弱一些，往往会导致建议折扣效应出现。 三、讨论与展望 尽管建议折扣效应在实验研究中得到普遍证实，但在某些商业情境下却经常出现反例，如现实生活中心理辅导、理财顾问、商业咨询等机构，决策者需要为建议的内容支付报酬，报酬的存在对决策者采纳建议的过程产生了重要的影响。 对于经济决策来说，由于在不同的背景条件下，对经济活动采取不同的预测方法，评判者可能会做出不同的决策，因此过程更加复杂，并且决策