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我国中小企业品牌战略实施探究［摘 要］在经济全球化的今天,我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性,针对我国中小企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 ［关键词］中小企业;品牌;战略 ［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0011-03 随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。品牌战略的系统研究和实践,仅起步于20世纪80年代末。1988年,菲利浦·莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。 目前,我国中小企业已经超过1000万家,占全国企业总数99%,工业总产值、实现利税总额分别占全国总量的60%和40%,所提供的就业岗位达全国城镇就业总数的75%,这些充分反映了中小企业对国家经济发展的重要贡献,说明中小企业在国家经济发展中的重要地位与作用。 1 品牌战略相关概念解析 1.1 品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。 1.2 品牌战略的定义与目的 品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。 品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 2 我国中小企业实施品牌战略的必要性 加入WTO以后,我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击,我国只有实施品牌战略,造就品牌企业和品牌产品,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一争高下。 随着世界级的国际名牌进入中国,国内名牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。在这种情形下,一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击,尤其是在高新技术领域的企业,将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的冲撞而出现相当一部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略,提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡,已是我国中小企业管理者义不容辞的神圣使命。 3 我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散,不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撑。国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。 3.1 品牌定位不科学 纵观我国众多的中小企业品牌,能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外,其他大多数品牌还处于发展阶段,定位还不是非常清晰。品牌定位上的失误,造成其品牌属性的淡化,因而在市场上缺乏持续的竞争力。 3.2 做品牌重销量轻质量现象严重 质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。古今中外,能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而,在国内很多中小企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。 3.3 将广告当成创品牌的唯一法宝 目前,国内许多中小企业都认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运作中建立的资产。 3.4 品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表