我国企业网络营销现状探究.docVIP

我国企业网络营销现状探究一、前言 20世纪90年代初，随着Internet的飞速发展，在全球掀起了互联网应用的热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，打破了传统的产业界限，创造了全新的商业网络系统，为企业提供了进入全球化领域施展的商机，成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。[1]与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。[2]从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。 二、我国企业网络营销的现状 （一）企业网络营销发展概况 随着互联网的快速发展和我国企业信息化建设的逐步推进，中国企业互联网应用基础已经基本夯实，企业中电脑和互联网的普及率已经达到了很高的水平，企业自建网站的比例也不断提高。截至2010年12月，有94.8%的企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。[3]有92.7%的中国中小企业接入了互联网，已经达到了相当高的水平。通过不同规模企业的互联网接入比例可以看出，规模较小企业中互联网接入比例相对较低，规模较大的企业中互联网的接入比例已经接近100%。[4] （二）企业网络营销应用概况 企业最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，因此成本较低、效果优异的网络营销正逐渐得到中小企业的认可。[5]根据本次调查数据显示，受访的企业中网络营销相关的互联网应用渗透率综合起来达到了42.1%。不过，仍然还有57.9%的受访企业没有使用互联网进行过任何营销及销售相关活动。[6] 其中，电子邮件营销方式是企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。[15]不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。[7] 此外，电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是另两类比较重要的互联网营销方式，也是企业互联网营销中投入较多的两个领域。 互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。目前，依然在企业的网络营销中占有一席之地。 网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己的员工利用论坛等手段宣传和营销自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。[14]这种互联网营销方式，正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。 三、我国网络营销的基础---网站建设 开展网络营销的第一步是建站，不包括在电子商务交易平台中开设网店。建设独立的企业网站较为复杂，需要购买包括网络接入、域名注册、主机服务、企业邮箱、语音通信等一揽子的服务；而通过电子商务平台开设网店相对简单，但不同于个体经营者，企业在电子商务平台中开设网店一般也会配合独立的域名等。有部分企业，同时拥有独立网站和交易平台中的网店。[8] （一）我国企业网站建设概况 2000年和2007年是我国企业建站的两个高峰。2000年是中国互联网发展的第一次高潮，这个时期互联网概念开始盛行，很多企业跟风建立了网站。随着互联网泡沫的破灭，2001年我国企业建站处于沉寂状态。之后企业建站数量渐渐回升，逐年增多，到2007年时，达到新的高峰。[9]在2007年企业建站比例达到18%。一方面，随着建站软件的不断发展，建立企业网站变得越来越容易，成本越来越低；另一方面，随着电子商务和网络营销概念的普及化，网络营销的基础——企业网站也被提上了很多企业的议程。[10]在这样的背景下，企业建站比例继续爬升。但随着电子商务交易平台的发展，建设独立企业网站已经不是唯一的企业建站方式，利用电子商务平台建立网店、或委托电子商务平台承建整合了电子商务功能的企业网站渐渐也成为了一种新的趋势。[13] （二）企业网站运营现状 总体来看，目前企业网站运营水平较低，存在投