我国企业营销质量标准化管理中存在问题及对策.docVIP

我国企业营销质量标准化管理中存在问题及对策一、企业营销质量标准化的内涵 （一）企业营销质量标准化 企业营销质量标准化是企业在竞争的营销环境中，为了谋取持续营销优势，运用和创新各种营销资源，在满足顾客“多元价值诉求”要求、实现顾客满意过程最大化的过程中的质量标准体系。 （二）企业营销质量标准化的基础与核心地位 1.企业是其营销的主体。在竞争市场环境当中，企业是基础性的竞争主体，也是最基本的营销主体。企业营销活动是市场营销领域中最重要的、最核心的营销活动。因此，对企业营销质量标准化的研究，一方面有助于企业建立科学的营销质量观，构筑高效能的营销发展框架，促进企业取得持续营销优势；另一方面也将为企业的营销质量标准化发展提供积极的理论支持和实践借鉴。 2.企业营销的内在价值。营销标准化问题可能千差万别，甚至迥然不同，营销的内容、标准、过程及最终结果也可能互有侧重，但企业共同的核心目标——追求“顾客满意”是永恒不变。因此，企业营销质量标准化在营销质量研究中具有毋庸置疑的基础与核心地位。 二、我国企业营销质量标准化管理中的问题 （一）营销思维：缺乏系统性、整合性 我国企业的市场营销思维还很不成熟，突出表现为缺乏系统性和整合性。这导致我国企业的营销思考呈现出明显的“离散性”特征，即点思考替代了面思考。在企业营销质量上的表现就是各要素无法形成“合力”，难以形成协同效应。 （二）营销执行：重视营销要素，忽视关系要素 在营销执行中，我国企业对营销要素的重视程度要远甚于对要素间关系的关注。我国企业通常倾向于对产品的推广、品牌的发展、价格竞争、服务完善进行巨额投入；而在有关关系要素质量的维护和提升上则缺乏相应的意识。这一方面是因为我国企业在关系要素质量的表现上还能差强人意；另一方面主要是因为我国企业的营销短视。 （三）营销效果：重视最终业绩，忽视营销过程 在我国企业的营销效果评价中，以“最终业绩评价优劣”的倾向极为明显。但是，仅仅或者是主要依靠营销最终业绩就希望对企业的营销效果实现科学的全面评估，显然是不太现实的。用营销业绩作为营销效果评价的全部，极易导致企业营销建设的“短期”导向，一切活动围绕短期利益转，最终的结果就是企业“竹篮打水一场空”。以这样的评价结果作为发展企业营销质量的基础，只会将企业带向“伪营销质量”的歧途。 三、提升我国企业营销质量标准化管理的对策 （一）营销执行：重视提升关系要素质量 在营销质量的提升中，我国企业要注意确立“长期利益+短期利益”的营销战略思维，将关系要素质量与营销要素质量结合起来，学会用“两条腿”走路。由于我国企业目前还普遍存在规模小、竞争实力弱等特点，这就决定了我国企业的主要竞争平台还是国内市场。那么如何在国际竞争国内化、国内竞争国际化的竞争态势下，提升我国企业的营销质量呢？提升关系要素质量，应该成为我国企业的首要选择。因为，企业与市场之间的内在文化统一性（即不存在国外竞争对手必须要面对的跨文化管理的难题），为关系要素质量的发展奠定了稳定的基础。但要真正获得高关系要素质量，还有很多工作要做。 （二）营销效果：最终业绩考核与营销过程考核相结合，提升考核效果 营销最终业绩考核，是营销考核的重要组成部分，但并不是唯一。在实施最终业绩考核的基础上，企业还应将营销过程考核考虑进来。由于人是营销过程中最具能动性的因素，所以对员工在营销过程中表现的衡量就成为营销过程考核的核心。笔者认为，员工的营销涉入度较为全面、深刻地反映了员工在营销过程中的表现。因此，应将员工营销涉入度作为重要的考核变量一并列入营销效果考核体系。所谓员工的营销涉入度，是指员工对企业营销战略、策略的参与程度、认同程度及主动（创造性）执行程度，是员工与企业营销之间距离的一种衡量。实施员工营销涉入度评价，将丰富企业的营销评价框架，也有利于企业对营销质量形成更加客观、公正、科学的认识。 （三）营销环境：规范营销环境利用与非规范营销环境利用相结合，提升利用效率 企业要提升自身营销质量，仅仅是被动适应营销环境显然是远远不够的，还需要创造性的充分利用甚至是引导营销环境的发展，为自身的营销发展增添更强的主导力。根据企业对营销环境影响力的大小，可将营销环境划分为两类：规范的营销环境和非规范的营销环境。所谓规范营销环境，主要是指那些比较条理化、可以预期的、企业难以施加影响的营销环境变量。对于规范的营销环境，企业应做的就是要对其进行全面分析、把握，并遵循营销环境的特点进行利用；对于非规范的营销环境，企业除了要进行深入的把握，还应探究哪些变量是企业可以通过自身的市场行为加以影响和改变的等等，以促进企业达到借营销环境之力来提升营销质量的目标。 参考文献： [1]孙