承诺续扩行为解释及预防.doc

承诺续扩行为解释及预防【摘要】 承诺续扩往往造成巨大的经济损失。对该现象的理论解释主要有自我辩护理论、前景理论、代理理论和趋避理论。预防承诺续扩行为的措施主要有全面细致的决策等几种。 【关键词】 承诺续扩 理论解释 预防 承诺续扩（escalation of commitment，亦有译为承诺升级）是指“决策者在面对失败的结果时，却仍然决定向先前的行动持续投入资源”的现象。在决策方案的实施过程中，决策者获得的结果反馈可能是正面的，成功的，积极的，也可能是负面的，失败的，消极的。比如股票投资决策，选择买入或者卖出某只股票，操作以后发现买错或者卖错了，有些投资者能够及时“刹车”，有些投资者可能“不及时刹车”，不及时调整策略，最后造成血本无归，后悔不迭。按照理性人的假设，人们面对失败的决策结果时，应该适时调整策略，对问题进行审慎分析，然后做出新的选择。事实上，许多决策者并没有及时转变思路，调整策略，而是继续投入，这就是承诺续扩。承诺续扩可能造成巨大的损失，因此有必要对其产生的原因进行探讨并提出切实可行的预防措施。 一、对承诺续扩行为的解释 为什么人们会“抱残守缺”，对失败的决策一意孤行，固守不放呢？根据承诺续扩的有关文献，最常见到的解释承诺续扩行为的理论有下面几个。 1、自我辩护理论 自我辩护理论（Self-Justification Theory）是由斯达（Staw）和佛克斯（Fox）于1977年提出来的。它植根于费斯廷格（Festinger）的认知失调理论（Cognitive dissonance），自我辩护理论假定，个体倾向于对自己的行为过程加大承诺并可能承担额外的消极结果，目的在于对先前的行为进行辩护。自我辩护理论基于这样的观念，即个体寻求对先前的行为进行合理化，而不愿承认判断失误。自我辩护理论把承诺续扩行为视作“回顾的合理化”（retrospective rationality），并认为过去的成功或者失败与决策有关。按照回顾合理化的观点，决策者会自动对自己的决策进行辩护以向自己（心理的自我辩护）和他人（社会的自我辩护）证明自己行动是正确的。 心理自我辩护概念的核心是个人责任。对先前的行为选择具有高度个人责任感的决策者体验到的自我辩护需要会强烈些，因此更容易产生心理自我辩护。斯达采用角色扮演法，测量了被试在两个假想的公司部门分配资源的意愿的强度。研究发现，在具有高个人责任的情况下，被试把最多的资源分配给了自己先前的决策选项。 自从20世纪70年代中期自我辩护理论提出以后，许多验证性研究和扩展性的研究如雨后春笋般不断涌现。许多相关文献显示，有几个社会因素能够加强自我辩护需要的内在心理过程。正像斯达和罗斯（Ross）指出的那样，影响承诺续扩的决定性社会因素是人们希望不丢面子，不损害社会信誉。就是说社会压力能够提高对先前行为的自我辩护动机，从而保全面子。 需要指出的是，自我辩护理论提出以后，一些研究者设计了实验来验证之，但结果并不理想。因此，有人就提出了其他的观点来理解承诺续扩行为。 2、前景理论 前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。前景理论认为，如果以决策者心理价值的中间参考点（neutral reference point）为中心，可以把决策结果分为获益（gains）和损失（losses）两种情景。该理论提出的价值函数可以从三个方面来解释人们的决策行为：第一，决策者往往根据参照点来评估结果的价值。如果结果大于参照点则被评估为“获益”，反之则被评估为“损失”。第二，价值函数大致上呈S型。当决策结果被决策者评估为“获益”时，主观价值函数曲线呈凹陷形；当决策结果被评估为“损失时，主观价值函数曲线呈凸起形。而且两种曲线都存在边际递减效应。第三，在价值函数曲线中，损失区段的曲线比获益区段的曲线陡峭。这说明获得同等量的金钱和损失同等量的金钱，人们的主观感受是不同的：损失更能够刺痛人们的心灵。 面对获益或者损失这两种结果，不仅造成不同的心理感受，即不同的主观的价值评估，而且这种心理评估能够进一步影响后继的行为选择。在面临损失的情况下，决策者会在损失框架内考虑问题，此时决策者会有追求风险（risk seeking）的倾向，即倾向于把外在的挑战看作机遇；而在面临获益的情况下，决策者会在获益框架内思考策略，并表现出回避风险（risk-aversion）的倾向，即倾向于把外在挑战看作威胁。 现在我们来看看该理论是如何解释承诺续扩行为的。按照前景理论，决策者在面对失败的结果时，面临的是损失框架，产生追求风险的倾向。即在已损失一定金额之后，根据边际递减效应，决策者对于投入资金的主观价值将受到扭曲，低估投入资金的价值，即使再投入的金额与先前投入相同，在其主