数字传播背景下报纸传播风格嬗变及重塑.doc

数字传播背景下报纸传播风格嬗变及重塑摘 要：数字传播背景下传统报纸遭遇严峻的生存发展困境,报纸的传播效率、品质与传播品格大幅滑坡。在内外多重流力的裹挟与挤压下，在报纸“失望论”的消极质疑氛围中，报纸必须重新审视和调整其内容体系和报道格式，以内容开发为根基、以观点提供为主导、以公共思想为内核，重新塑造其作为主流媒体的独特传播风格，在资源的整合与协同中实现价值增值。 关键词：数字传播；报纸；内容体系，传播风格 中图分类号：G216文献标识码：A 文章编号：1671.0169(2012)01.0104.05 报纸在人类传播与文明演进史中占有重要的地位。报纸以把关主体和传播主体，通过信息的挖掘、采集、制作和发布，为公众、社会甚至政府机构设置议程，充当意见表达、沟通及舆论引导的有效渠道，作为主流媒介和资讯告知权威，在传播史上较长时期地承载起受众认知和瞭望外界的窗口、教育和反思的平台以及娱乐和学习的工具等大众媒介的集束角色与责任。然而，随着数字化传播技术的革命性推进，信息与技术的大汇流中出现了媒介的整合发展新趋势，报纸媒介的发展面临着全新的机遇与挑战。 一、数字传播背景下报纸遭遇的 挑战与生存质疑从纸媒时代传播语言的文字化到电子网络时代传播语言的数字化的演进，每一种新形态的媒介兴起都会不同程度地对报媒现实的和潜在的受众进行吸引和分割，受众受信息洪流、传播技术洪流以及多元化社会诉求的多重裹挟，不断地细化和分流于媒体的混战割据格局之中，直接导致报业的发行和广告售卖下降，报纸的商业影响力和社会影响力双重下滑，报纸生存发展的社会环境和媒介环境越来越促狭。 美国著名媒介经济学家和公共新闻业的先驱菲利普·迈耶教授在其《在消失的报纸: 拯救信息时代的新闻业》一书中，运用美国全国民意研究中心的综合社会调查数据制作了“1972—2002年读者对报纸的信心分布图”和“1972—2002年日报读者数量变化趋势图”两个线性拟合图，推测“读者对报纸的信心趋势线到2015年的时候将会接近零点”[1]（P15-16），“如果用一把直尺将图中的趋势线顺着延长，那么到2043年第一季度结束时，日报的读者也将会接近于零点”[1]（P97） 。在数字传播技术革命性推进和传统媒体“盛极而衰”的背景下，迈耶教授基于报纸的读者及广告的相关图例分析原本旨在为帮助传统报业走出生存困境而提供一种如何利用报媒的社会影响力来提升其商业价值的思维路径和经济理论模型。但他的这些举证另一方面也展露了报纸媒介生存环境的窘迫性和诸多不确定性，因而极易被机械推理和错误解读为是关于报纸消亡论的力证。美国传媒大亨鲁伯特·默多克（Rupert Murdock）和著名的媒体经营者比尔·盖茨（Bill Gates）曾多次在其演讲中转引迈耶“报纸末日论”观点对报纸的未来发展表示出强烈的消极与忧虑。日本《每日新闻》原总编辑歌川令三在其《报纸消失的日子》一书中明确指出报纸消失的日子是2030年[2]（P83）,清华大学教授刘建明根据报纸读者的代际老化规律预测在2030—2035年之后报纸将无可救药[2]（P116） ,中国人民大学教授匡文波也在比较分析报业读者群体变化时说，“可以预言，50年后纸质媒体将在主要国家退出历史舞台。考虑到全球社会经济科技发展的不平衡，100年后，人们将只能在博物馆中见到纸质媒体了”[3]。这些基于报媒未来发展前景预测的“消亡论”、“失望论”等对报业界产生了较大的影响，并将报纸推向一种边缘化和不确定的生存境地，也带来报纸本身发展上的一些误区和问题。 二、报纸的传统传播风格及其在 数字传播背景下的诸多问题报纸作为人类理性传播史上信息传播最典型的渠道与手段，自诞生之日起就一直致力于汇集信息报道新闻、宣传政策沟通协调、提供观点引导舆论、传播文化娱乐社会等传播功能的发挥和信息价值的彰显。作为信息传播载体的报纸其媒介化和社会化生存所依赖的支撑体系亦即报纸的内容框架也主要是通过信息的采编、告知与解读并围绕这些信息传播功能的发挥和信息价值的彰显而完成型构，并以此逐渐沉淀出报纸的传播风格。随着社会的文明进步、媒介的发展演进，特别是数字化传播技术主推下互联网的诞生与应用，更是很大程度上迎合了人们多元信息诉求中基于特定媒介的价值消费与价值创造心理。数字传播背景下报纸传统的内容框架和报道格式日益不能满足人们多层面的社会信息需求，网络式传播也使报纸的传播权威逐渐消解。报纸陷入数字化传播媒介的“信息超市”裹挟，导致其彰显传播风格的传播效率、传播品质和传播品格三大支柱日益蠹蚀而面临生存与发展的多种困境与问题。 （一）数字信息突围中报纸面临传播效率与信息传播价值的衰解 数字传播以数字化特别是数据库作为传播技术支撑，往往具有“以不受地域或国家边界的限制而具有从传统的