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浅议电子商务下客户关系管理 （山西国际商务职业学院，太原 030031） 摘要：本文利用CRM理论，从客户关系管理的基本原理入手，对客户关系管理产生的背景及发展动因、趋势进行分析，并分析客户关系管理对电子商务发展的影响。结合二者的特点，简析了电子商务模式下客户关系管理的实施及其成败因素。 关键词：CRM；电子商务；客户价值细分 0引言 随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步,传统的商业模式发生了根本性的变化。很多行业所提供的产品和服务日益商品化,产品的同质化倾向越来越强,独特的竞争优势越来越难以获得,业务比以前更具竞争性。CRM作为一个新兴的管理理念和系统，企业想通过实施CRM来充分利用企业的资源、系统地管理客户，获得企业持续发展的核心竞争优势，为企业所用，需要企业对其成功实施做出适当深入的研究。 1客户关系管理的概念和内涵 1.1 客户关系管理的定义客户关系管理（Customer Relationship Management，缩写为CRM，又叫顾客关系管理）是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。客户关系管理定义为：客户关系管理是一种以客户关系管理为中心的经营策略，它是以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终身价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。① 1.2 客户关系管理的内容 1.2.1 客户支持 ①客户概况分析（Profiling）：包括客户的基本信息，信用，偏好，习惯等；②客户忠诚度分析（Persistency）：指客户对产品或者商家的信赖程度，持久性，变动情况等；③客户利润分析（Profitability）：指对不同客户所消费的产品的边际利润，总利润额,净利润等；④客户性能分析（Performance）：指不同客户所消费的产品按种类，渠道，销售地点等指标划分的销售额；⑤客户未来分析（Prospecting）：包括客户数量，类别等情况的未来发展趋势，争取客户的手段等；⑥客户产品分析（Product）：包括产品设计，关联性，供应连等；⑦客户促销分析（Promotion）：包括广告,宣传等促销活动的管理。 1.2.2 现场服务上门解决实际问题更能培养客户对公司的忠诚。现场服务是外部客户服务的延伸，当顾客提出产品维修与保养时，企业需要派人到客户面前解决实际问题。 1.2.3 产品质量跟踪收集客户对产品质量、缺陷的反馈意见，迅速查明问题并找到合适的解决办法，以提高产品质量。 1.2.4 连带销售企业在进行客户支持、产品质量跟踪、现场服务以及其他信息交流时，如发现顾客有特殊需要，也可以连带销售其他配套产品或延伸产品。 1.2.5 客户需求特征分析客户关系管理强调的是基于历史交易情况来区分客户。需要深入分析企业主要客户群的基本特点和需求特征，挖掘客户的潜在价值，找出有价值的客户群体，从而更好的进行市场细分并提供个性化服务。 2在电子商务时代客户关系管理的新特点 2.1 CRM系统充分支持电子商务CRM系统中包涵的整套电子化方案，要能够支持电子商务的营销方式，如B2B和B2C的交易；能够支持企业开展电子商务一对一营销和创建电子店面；在支付方面要支持并提高Internet和服务器的应用能力；在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件应该能让客户在线提交服务请求，并到交流中心得到答复，形成闭合环路的客户支持环境。 2.2 客户信息自动化电子商务的发展，使得网上订购成为一个十分重要的环节。这就要求企业能够提供即时的网上报价和产品信息以及网上交流环境。而分散的客户信息很显然会阻碍企业为客户提供整体的服务。CRM作为整体解决方案融合了客户信息，可以有效地提高公司的整体运营效率。CRM系统应该注重客户信息数据同步化，让企业的客户关系管理实现不同部门对客户信息的共享，每次互动完成都伴随统一数据库的记录更新，客户的线上和线下渠道与企业联系时都能够被准确识别。 2.3 CRM适应互联网电子商务的互动特点由于互联网的应用，交流和达成交易的方便和自由以及自主权更多的像客户一边转移，这就要求企业将双方关系的更多控制权让渡给客户，根据客户需要的信息和服务类型等来架构交互的方式。尽管CRM的发展与网络技术息息相关，这并不意味着CRM的设计已经为基于互联网的销售和售后服务以及进行实时的个性化的营销做好了充分的部署。互联网观念的技术必须处于CRM系统的中心。必须是基于互联网平台的CRM产品，并在建构上充分符合Internet电子商务的