西方媒体国际传播战略转型趋势及启示.docVIP

西方媒体国际传播战略转型趋势及启示近年来，由于国际金融危机的影响，国际政治、经济、文化格局发生深刻变化。西方跨国媒体借助新媒体技术，逐步将发展重心转向中国等新兴市场国家，实施全球传播战略转型。此轮基于新媒体的战略转型，突出体现在规避政治制约，跨越文化障碍，充分利用新媒体渠道和特质，提升受众的参与度，从而巧妙跨越在国际传播过程中所遭遇的政治、经济和文化壁垒。 一、基于新媒体构建全新的国际传播战略 1. 媒体转型战略：充分利用新媒体技术，搭建立体传播体系 国际主流媒体通过建设基于新媒体的全球信息网，直接、快速地把握世界各地发生的新闻，并通过集中制作、多平台发布的模式，打造权威、全面的媒体形象，以此形成对受众的媒体全面覆盖，吸引受众。例如，通过互联网，中国受众原本很难接触的报纸、杂志、广播和电视如《纽约时报》、英国《泰晤士报》、美国《时代周刊》、俄罗斯之声、CNN、BBC等变得只有“按键”之遥。从国际主流媒体的网站获取新闻，已经成为一部分受过高等教育的中国人的习惯。 英国广播公司（BBC）致力于建设全面覆盖受众所用媒介的数字平台。自1996年起，BBC筹建世界最大的多媒体网，目前则在兴建Freeview数字基础平台。其目的是使媒介产品覆盖电视、电脑、手机和平板电脑，也就是受众接触、使用的所有媒体终端。为配合这个充分考虑新媒体用户的调整，BBC建立了集编辑、营销、受众研究为一体的全球性新闻机构，不断推出基于新媒体技术的功能和产品，如iPlayer播放器，它是打通各种播出终端的视频播放器，也是一个建立新闻播出平台的工具。它可以应用在互联网、iPad等平板电脑以及可兼容的手机上，创造了一个在媒介融合环境中全新的收看电视的方式。2012年伦敦奥运会的报道中，BBC不但将呈现奥运历史上的第一次3D转播，还将大量使用手机媒体。 美国有线电视新闻网（CNN）自1990年起建立全球电视信息网。通过与全球几十个国家150多个电视机构合作，加上通过网络吸引、培养的公众记者，CNN建设了“全球完备的新闻素材提供网络”。无论哪里发生新闻，CNN都能第一时间提供来自现场的报道。 美国时代华纳实施全媒体的“处处电视”计划，让付费电视用户一次付费，可以在电脑、手机和移动设备上收看电视节目。为顺应新媒体时代受众的消费习惯，时代有限公司与几家出版同行联手共建电子阅读器的数字发行模式；华纳兄弟则与在线视频Netflix和redbox签署协议，将视频点播同步甚至提前于DVD或蓝光光盘发行。 美国新闻集团融合媒体内容和渠道，实现新旧媒体共生共荣的多媒体战略。自2005年制定了互联网发展战略后，新闻集团收购了30多家娱乐、游戏及社交网站、网络游戏公司和网络体育公司，并积极实践将手机、平板电脑等作为新闻载体。2011年新闻集团与苹果公司共同推出基于iPad平台的电子媒体《The Daily》，目前已成为下载排行前十名的唯一的新闻类应用。新闻集团借助数字订户把报纸推向国际，如今，《华尔街日报》、《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》国际读者市场培育成熟，已经从免费走向数字订户收费。 2. 跨文化传播战略：寻求共同价值观，塑造积极形象 在世界格局多极化趋势下，西方媒体一改以往强势普及西方价值观的策略，借助新媒体平台，寻求各国民众可以接受的共同价值观，开展公益活动，以良性、积极的公司形象开展受众公关，以期达到跨越文化的国际传播。 美国新闻集团推出全球能源倡导计划 (Energy Initiative)。提倡扩大产业规模但不增加碳足迹、使用清洁能源等活动。其官方网站不断报道集团在各地节省能源的新闻，且宣称至2010年12月，新闻集团成为全球首家实现碳中和的国际传媒集团。CNN在网站上推出iReport“自由事业活动”，以纸飞机作为通往自由之途的符号，积极关注人口贩卖、非法交易、失踪儿童等话题，吸引了各国热心网民的参与。这些基于共同价值观的公益活动，有效打破了文化差异的壁垒，调动国际受众深度参与话题讨论，在提升媒体公信力的同时，实现了跨文化传播。 3. 产业扩张战略：积极发展范畴经济 范畴经济指通过同时生产或经营几种相关的产品或服务，而形成的经济效益提高以及经济效益最大化。尽管各国政策对境外媒体在本国发展业务都有限制，但西方媒体通过延伸相关传媒产业链，扩大营运范畴，分担成本，绕过产业壁垒，加速在全球市场国家的扩张。 美国新闻集团的经营范畴几乎覆盖所有传媒行业。通过对图书出版、报纸、杂志、音乐、广播、体育、电影、电视、互联网等多个传媒及相关产业的收购，完成了内容建设和渠道铺设。其内容产业如音乐、体育、电影等确保向报刊、广电和网络提供内容，同时也借助这些媒体平台进行宣传，多方面降低经营成本。目前，其收益方式包括电影票房