市场竞争分析概要.doc

第六章 市场竞争分析掌握程度： 节 知 识 点 掌 握 程 度 第一节??竞争与市场营销 一、竞争与营销之间的关系二、竞争三角形 理解掌握 第二节??行业竞争结构分析 一、同行业之间的竞争二、潜在进入者的威胁三、来自替代品的竞争四、供应商和消费者的讨价还价 了解了解了解了解 第三节??竞争对手分析 一、识别企业的竞争对手二、对竞争对手进行分析三、正确选择目标竞争对手 理解了解掌握 竞争与市场营销在买方市场的条件下，企业为了能在激烈竞争的市场环境中能有效的生存与发展，就必须通过有效的市场营销活动，即通过市场营销策略的制定和运用，来满足顾客的需要，提高企业的市场竞争能力。对四种不同营销导向的发展过程及相互间区别的认识，对企业目标、顾客需求和市场竞争三者关系的理解是本节学习与掌握的重点。 (一、竞争与营销之间的关系　第一， 可以说，正确地理解竞争是正确地理解市场营销的关键。如果没有市场竞争，或者说在卖方市场的条件下，就没有开展营销活动的必要。　　第二， 市场竞争通过发挥价值规律的作用对社会资源进行优化配置。具有竞争力的企业能在竞争的环境中获得生存与发展，没有竞争力的企业就会被市场所淘汰。　　第三， 市场竞争对企业形成一种压力和推动力，要求企业要不断地开发新产品，提高产品质量和服务质量，使消费者的需求得到更好的满足。更重要的是，竞争要求企业不但要满足消费者已经产生的需求，还要通过自身的活动去刺激和引导消费者的需求。　　第四， 因此，企业必须要分析市场，研究竞争对手，根据消费者的需求和竞争对手的策略来制定和运用企业的营销策略。二、竞争三角形1．企业、竞争与顾客之间的关系 　　 企业营销活动的最终结果主要取决于三项因素：企业（Company）、顾客（Customer）与竞争者（Competitor），这三者之间的关系被日本学者大前研一归纳为“竞争三角形”，也有人称之为“3C关系”，如图6-6所示： 　　 图中的企业、顾客与对手分别位于竞争三角形的三个顶点上，企业的营销活动就是在不断地与另外两个顶点（顾客与对手）的要素相互作用的过程中完成的。一方面，企业要不断地为顾客提供有价值的产品和服务，而这些价值能否实现完全是由顾客来决定的；另一方面，任何行业都存在着众多的企业为同样的顾客服务，为了自己的生存和发展，企业不得不与对手争夺顾客，竞争的结果最终决定了每个企业的命运。 2．顾客需求与竞争的有效结合 　　营销学中把忽略顾客需求的各种作法称为营销近视症，事实上，片面强调顾客需求而忽略了竞争的作法也是一种严重的营销近视症，只不过，这种近视症到目前为止远未引起人们应有的重视。现在的企业越来越重视在顾客需求与市场竞争之间的平衡。(请参阅营销近视症的有关内容)　　根据企业在开展营销活动过程中对顾客需求和市场竞争的重视程度不同，有四种不同的企业营销导向。这四种不同的营销导向的形成遵循着产品导向、顾客导向、竞争导向和市场导向这样一个认识不断深化的过程。（如图6-7所示）(提示：复习营销观念的演变) 　　　　 第一阶段，既不重视顾客也不重视竞争，只重视企业的生产，被称为产品导向。产品导向是早期的企业广泛持有的一种观念，这种观念适应了市场上物资严重短缺，产品供给远远少于顾客需求的状况，因此不断提高生产效率，扩大生产规模，提高产量。　　 第二阶段，企业开始注重顾客的需求，而进入顾客导向阶段。以顾客为导向的企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为哪里有顾客的需要，哪里就有市场，企业应该按需生产。显然，这种作法有利于企业深入了解顾客的需要，并利用现有的资源，在满足顾客需要的同时实现企业自身的目标。　　 第三阶段，企业转向注重竞争者的情况，变成竞争者导向。以竞争者为导向的企业，主要根据竞争者的行动和反应来进行营销活动，其最大的缺陷在于受竞争者的影响过多，企业的行动完全是被动的反应，容易忽略了顾客的需求。其正面效应体现在：时刻保持警惕性，以找出对手的弱点和自己的不足之处。　　 如今，企业已进入了第四阶段，既重视顾客的需求，也重视竞争者，即所谓的市场导向。这个阶段的企业力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡。 正确理解竞争对企业开展营销活动具有十分重要的意义。但企业对竞争的认识和反应不能脱离企业自身的目标和条件、顾客的需求。必须在市场竞争、顾客需求和企业自身三者之间的互动关系中来理解竞争。产品导向、顾客导向、竞争导向和市场导向反映了企业在开展营销活动过程中所重视的不同方面。这四种不同的营销导向的形成也符合人类认识不断深化的逻辑过程。在生产力水平比较低下的卖方市场条件下，营销导向必然是产品导向，即只考虑企业能生产什么产品，而不去考虑顾客的需要和市场的竞争状况。当市场由卖方市场变成买方市场时，企业就