营销渠道理习题与答案-改.doc

四：简答题 营销渠道策划应考虑的因素有哪些？企业渠道现状了解外界环境宏观经济、技术环境行业集中程度产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素对营销渠道结构影响通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能公司与外部组织之间的职能分工现有渠道系统的．竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要竞争对象并制定竞争策略。消费者特点消费者或市场是渠道结构设计最为关键的因素，这里对消费者几个主要方面进行简单描述。 消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个因素消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，可以考虑直接销售。 消费者集中度。。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，需要采用中间商进行销售。 购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：企业因素中间商因素渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力渠道权力是一种潜在的影响力。简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？1）中间商的市场范围2）中间商的产品知识3）中间商的地理区位优势4）中间商的产品政策5）中间商的财务状况及管理水平conf1icts in channe1）就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为。简而言之，渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突。因此，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。 发生在渠道关系中的冲突，可以按照以下四种标准进行分类。1）. 按照渠道成员的关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2）. 按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3）. 按照其显现程度，可把冲突划分为潜在冲突和现实冲突。4）. 按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。 五、案例分析 案例1 三星电子的渠道变革 讨论分析： 1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？ 2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？ 1、为了加强渠道管理，提升管理水平，优化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而进行的改革。 改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。 2、改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引，最重要是加强了对渠道的激励与控制，充分发挥和调动渠道成员的积极作用。 案例3 问题：1．案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？ 2．请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？ 1.该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。 2．造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目标不相容；沟通困难；资源缺乏等。 改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。（结合案例情况分析其中的一点即可） 案例4 美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。 IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。 根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些