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服务性企业的营销思考 《销售与市场》杂志， 2000-06-30， 作者: 汪纯孝， 访问人数: 303 　　在激烈的市场竞争中，服务性企业管理人员日益重视营销工作。然而，要有效地做好营销管理工作，还必须正确认识服务性企业营销职能的地位和作用。 　 一、服务性企业营销、经营、人力资源管理职能之间的关系 　　要为顾客提供优质的服务，服务性企业的营销职能、经营职能和人力资源管理职能必须密切配合。这并不是说服务性企业的其它职能无关紧要，而是说这三者的配合更为至关重要。对此，服务性企业的营销部、经营部和人力资源管理部必须树立“顾客为中心”的思想观念，座根据企业的任务，分别确定营销概念、经营概念和人力资源管理概念。高层管理人员应在协调好各个职能部门工作的基础上，增强其部门间的合作，使营销、经营、人力资源管理概念融为一个统一的整体(见图一)。 　　l、营销职能 　　在生产消费品的工业企业里，生产活动和消费活动可以明显地分隔开来。大多数有形产品是在不同的地点生产、销售和消费的，生产人员不必与顾客直接接触。在这类企业里，营销人员是生产者和消费者之间的联络人员。营销部向生产部门反映顾客的需要，以便生产部门确定产品规格，并为生产部门预测市场需求量，收集竞争对手企业的信息，征求顾客对产品的意见。此外，营销部还与后勤和货运专业人员一起确定产品分销策略。 　　在服务性企业里，服务过程和消费过程不可分离，经营部门员工需和顾客直接接触，经营部门管理人员需管理整个服务分销系统，包括零售网点。但是，这些企业仍然需要设立营销部，完成以下工作。 　　(l)评估并选择细分市场，确定本企业的目标细分市场。 　　(2)根据目标细分市场的需要，确定服务属性，为顾客提供与竞争对手企业相同或比竞争对手企业更优质的服务。 　　(3)根据本企业的成本费用、竞争策略和顾客对不同售价的敏感程度，制定价格。 　　(4)根据顾客的需要和爱好，选择服务网点，确定服务时间。 　　(5)制定市场沟通计划，为潜在的顾客提供服务信息，促进销售。 　　服务性企业的营销职能与经营职能密切地联系在一起。要提高营销效果，经营部门管理人员必须做好服务程序、服务人员、服务设施管理工作，只有这样，才能做好日常经营管理工作和交往营销工作。 　　2、经营职能 　　近年来，营销职能在服务性企业中的地位有所提高。但是，在服务性企业直线管理工作中，经营职能仍然占支配地位。 　　长期以来，经营职能是服务性企业的核心职能。有效地做好经营工作，是任何一个服务性企业成功的必要条件。通常，经营部是服务性企业最大的一个部门。经营部管理人员不仅负责后台操作设备和操作程序管理工作，而且负责零售网点和其它服务设施的管理工作。在劳动密集型服务性企业里，经营部管理人员监督管理大批员工(包括许多直接为顾客服务的员工)的工作。 　　经营部管理人员往往认为，本部门员工才与顾客直接接触，而并非营销部员工。因此，他们更了解顾客的需要和愿望。此外，许多经营部管理人员在本企业工作的时间较长，他们认为自己比营销人员更了解本企业的情况。但是，在许多服务性企业里，经营部管理人员已经意识到营销人员在理解顾客购买动机和购买习惯、发现市场机会、向顾客提供产品和服务信息等方面做出的贡献。在这些企业里，营销人员对经营管理工作的影响明显扩大。 　　3、人力资源管理职能 　　至今为止，大多数服务性企业仍然是劳动密集型企业。他们仍然需要大批员工从事前台服务和后台操作，完成一系列营销工作和行政管理。人力资源管理工作是服务性企业的一项极其重要的管理工作广。 　　从前，服务性企业人力资源管理工作由人事部、计酬部、员工关系部、培训部等若干个部门分工负责。现在，人力资源管理部已发展成为一个完整的职能部门。 　　人力资源管理工作包括所有影响企业与员工关系的管理决策和管理活动。现代服务性企业需做好以下四类人力资源管理工作。 　　(l)　人力资源流动：安排适当数量、有适当能力的专业人员做好员工招聘、培训、职业发展、晋升等工作，以便实现企业的长期战略目标。 　　(2)工作制度：安排本企业服务工作必需的人力、信息、服务设施、技术等资源。 　　(3)奖励制度：向全体员工提供有效的信息，使广大员工了解本企业高层管理人员的要求，尤其是对自己工作态度和工作行为的要求。 　　(4)员工的影响：征求员工对企业的商业目的、报酬、工作条件、职业发展、工作保障、工作任务设计和实施等方面的意见。 　　在许多服务性企业里，特别是在服务人员和顾客高度接触的服务性企业里，员工素质是决定企业竞争实力的主要因素。高层管理人员高度重视人力资源管理工作，是大多数成功企业的一个共同特点。广大员工理解并接受企业的目标，有必要的技能做好自己的工作，愿意尽力提高顾客的满意程度，管理人员