广告实践第7章媒体功能与分类.ppt

第七章 媒体的功能与分类 ;第一节 媒体的定义与功能;展。广告媒体的传播已经在技术上和经济上与文化的传播逐渐融合了，全国各省市甚至区县的多家电视台和广播电台的节目内容和形式不断创新，在获得广告收入、达到媒体诉求的同时，它的形象传播也是一种文化的生产和传播。这也是媒体本身在形式、内容及技术层面不断创新、进步的结果。 媒体具有空间特性，任何一种媒体都是流动空间无限性和有限性的对立统一。如全国性的报纸在全国范围内发行，它的流通空间为整个国家；而地方性报纸由于其内容及相关管理政策等方面的原因，它只能在某一限定区域发行。此外，互联网的优势之一就是全球传播，几乎没有空间限制，但互联网也具有一定的限制性特征。如内部人士可以通过账户和密码浏览更多的信息，享受更多的服务，而外部人士只能浏览和享受被指定的信息和服务。不同媒体空间的有限性有时是不同的，各媒体都有自己的空间特点。如报纸携带方便，阅读的自由性较大，但查阅不便，流动空间小；广播的接收性较好，也易打破空间的限制，但无法保存，自由阅读性很差；尽管电视媒体能有效打破空间的限制，并且形象生动，但携带不便，阅读的自由性较差，同时网络信息也是流动性较差，但信息量大，具有较大的阅读自由性。;二、广告媒体的功能 （一）承载信息，传达信息 即广告媒体可以承载广告信息，并且可以把它传达给目标受众。当然，不同的媒体承载的广告信息在数量、内容等方面是有差异的，同时，在传播的速度、范围等方面也是有差别的。 （二）吸引公众，接触公众 即广告媒体可以吸引不同的公众，使他们接触媒体，进而接受媒体传播的信息。各种广告媒体都拥有一定数量的接触者，如报纸、杂志的读者；电视的观众；电台的听众等等，但是在吸引能力方面各种媒体也是有差别的。 （三）适应广告主传达信息的不同要求 即广告媒体可以适应满足不同广告主在利用广告媒体传播广告信息时的不同目的和要求。例如，传播时间的要求、信息容量的要求、信息表达方式的要求等等。当然，不同媒体适应要求的能力也是有差别的。;???四）满足不同目标受众的多样化、个性化需求 根据马斯洛的需求层次理论，人的需求由低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、受尊重的需求及自我实现的需求。人购买行为行为的产生，主要取决于三方面的因素：人的需要、欲望和需求。同时，人们对某种产品产生需求，也会受多种因素的影响，进而产生多种多样的个性化、多样化的需求。广告媒体正是根据广告主的不同要求，以满足目标受众的多种需求为目标向其传递信息，促使目标受众产生购买欲望，采取购买行动。 （五）充当广告主与目标受众的中介 即广告媒体是广告主与广告受众之间的桥梁，所起的作用只是通过这一桥梁，把广告信息由广告主一方传递到广告受众一方，一旦信息到达广告受众，它的使命即告完成。广告媒体不是广告信息本身，“媒体（媒介）”的字面含义就充分表现了这一点，所以，它不能取代广告活动的其他任务和环节。;（六）引领时尚 广告媒体在传播信息，刺激消费的同时，也传播消费观念。它不但引导消费者怎么想，还引导消费者怎么做。企业在其所做的广告中提倡的价值观念、推出的商品引起众多公众注意及关注，并影响到社会其他公众，在各个群体中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式时，便形成了该种商品或品牌的生活时尚。广告媒体一方面充分体现广告主的意愿，另一方面也要满足目标受众的需求，刺激消费，传递文化观念，引导消费观念和消费行为，引领时尚。 由上面对广告媒体作用分析可以看出，各个媒体在发挥承载信息与传达信息、吸引公众与接触公众、适应广告主传达信息的不同要求、满足目标受众的不同需求等作用方面有着一定的差别，因此，要使广告信息能够按照广告目标的要求通过广告媒体传达给广告受众，广告媒体的选择就成为广告策划中的重要问题。;第二节 广告媒体的分类;媒体传播的信息既包括广告信息，也包括非广告信息，例如四大媒体。混合媒体由于广告信息与非广告信息互相交织在一起，所以在广告信息的接受方面，会受到非广告信息的干扰；但是，由于混合媒体基本上都是大众传播媒体，因此在吸引大众方面能力强，信息传播面广，传播速度快。 （二）专用媒体 媒体只传播广告信息，没有非广告内容，例如霓虹灯、招牌、公共交通工具、路牌等等。专用媒体不受非广告信息的干扰，但是传播面窄，选择广告受众能力差。 三、按媒体选择受众的能力 （一）综合媒体 媒体接触对象庞杂，选择受众能力弱，如电视、电台、一般性报纸等。综合媒体的媒体接触者数量众多，所以广告信息能够传播给较多的广告受众；但是不能把广告信息传播给特定的广告受众。因此，一般适合于普遍使用、需求面广的商品广告，以及塑造形象（企业形象、品牌形象等）的广告等。;（二）专业媒体 媒体接触者属于特定对象，选择受众能力较强，如某些专业性杂志、专业性报纸等。专业媒体选择对象能力较强，但