地产企业品牌——万科品牌推广方案ppt.pptVIP

万 科 企 业 品 牌 推 广 提 案;品牌检验;洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。;开发商对于消费者需求满足的侧重点;对竞争对手的品牌认知侧重点; 产品本身功能和服务质量是其强调的首要方面。升值空间也被认为是其主要特征。在其他方面的认知上受访者的分歧较大。 以上结论主要是基于万科的开发历程、品牌影响以及前期的形象推广得出。万科物管及万客会是提及最多的词汇。 对于杭州万科，受访者大多认为目前仅对其服务质量和升值空间有所体会。;四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服务质量也均是其注重的方面 相对来看，受访者认为 绿城、滨江的产品更注重身份感 坤和的产品更强调人文 而万科则更注重服务质量 ;在四家开发商中 受访者对杭州万科的真正认识较少。 作为本土开发商， 绿城、坤和已具有较强的市场基础。 但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等 楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营中的新生力量。;对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现： 大多认为绿城基本实现了其建筑理念 坤和建筑理念的实现程度一般 滨江最差 但是对于万科建筑理念的实现，受访者意见分歧较严重。;建筑外观： 绿城与坤和 户型设计： 万科与绿城 户型性价比： 万科与坤和 同档次楼盘所用建材： 绿城与滨江要略好于万科与坤和 工程质量： 绿城（对万科意见分歧较大） 服务 万科与绿城;品牌形象;品牌形象;品牌形象;品牌形象;品牌形象;品牌形象;品牌形象拟人化;消费者对万科的了解主要是基于其全国品牌，对于万科在杭州市场的表 现，消费者对其了解程度不深。对于实力、影响力、信赖度等的评价，也 基本上以全国万科为对象。对于万科品牌内涵及价值提供缺乏具体的认识。 普遍认为万科在户型设计中和产品设计方面有很强的创新意识和创新能力。 从品牌差异来看，消费者认为万科最大的优势在于产品设计能力与服务质量，由此可见，消费者对万科的认识还是停留在产品本身，没有转移到生活上来。换句话说，消费者对其肯定还是更多的停留在“产品价值”上，没有体现在 “使用价值”上。即没有体现“无限生活”的内核。;问题一 消费者认为万科开发项目档次不高； 问题二 对万科的工程质量方面的认识存在很大的分歧； 问题三 对“建筑无限生活”的品牌理念理解不够深刻，从另一个侧面也 说明品牌理念在杭州的传播还没有落地。 备注：此处忽略万科交付使用后的影响力;结合集团形象和区域市场情况，实现企业形象落地;;;结合品牌运动轨迹; 档次方面的认知是和产品密不可分的，产品在市场上的档次和表现直接决定 了消费者对档次的认知；;关于工程质量出现认识分歧的主要原因是消费者对万科产品的认识不够;“建筑无限生活”作为企业的品牌理念，是在推广的过程中必须遵循的脉络和 坚持的核心；;可以不要求消费者记住“建筑物现生活”的形象广告语，但是一定要通过有效传播让消费者理解，万科的“无限生活”究竟是一种怎样的生活态度和生活方式？;理念层面——什么是无限生活？;客群层面——为谁，提供怎样的无限生活？;实现层面——怎样提供无限生活？;从各个层面看来——;推广广告语;备选广告语;整合所有媒体资源，通过不同的营销方式，让消费者实际体验丰满品牌理念和品牌形象。;推广思路;推广节奏划分;推广内容划分;PR活动引爆;杭州文化馆开馆活动;深圳万科体验馆游览;全面家居解决方案推广活动;活动流程： -在媒体上公布华南理工大学在2003年做的居住环境调查结果，以及万科针对这些问题的解决方案； -告知消费者一个信息：基于以上的调研结果，万科经过四年的研发，基于生活品质升级的基础上，提出了一套完整的、切实可行 的“全面家居解决方案” -杭州万科领导人召开新闻发布会，告知“全面家居解决方案”在杭州正式启动。 -媒体全程跟踪报道。 ;媒体全面跟进;报广推广;;第一阶段：万科在中国“产品品质决定品牌力” 标题建议： 在中国，万科是房地产行业第一个的“全国驰名商标”！ ——二十三年，二十六座城市，二百余项品质荣誉桂冠，10余万户家庭的拥趸 在中国，没有一个开发商比万科获得更多的建筑类大奖！ ——我们视“品质”为生命，“品质”让我们收获无数的荣誉;第二阶段：万科在杭州 “实践品质地产” 标题建议 追寻品质地产深厚的文化精神 ——万科建造“良渚文化博物馆”背后的故事 传承品质地产与生俱来的责任感 ——万科南都成功跨越“逸天门”背后的故事 坚持品质地产尊重生态人文的理念 ——万科建筑研究中心的原创住品：西溪蝶园;思考品质地产与城市发展的契合点 ——万科·魅力之城追随城市东进的脚步 领跑