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广告创意与表现;本章结构;;;案例1;;创意=幽默?;第一节 广告创意涵义;公益广告;第一节 广告创意涵义;卫生机构与保龄球馆的合作;打得满地找牙;二、广告创意的特征 ;三、广告创意的原则? ;;;;;这是一部诚实的车子;“先生，您的咖啡……”;;EPSON打印机广告：克里奥广告奖-铜奖 ;百年润发 ;四、广告创意的过程 ;;五、广告创意的方法 ;（一）“水平思考”创意方法;;（二）“头脑风暴”创意方法;;第二节 广告创意理论;一、广告定位理论;;;;乐百氏纯净水;MM巧克力“只溶在口，不溶在手”;;;蒙牛的事件营销;哈撒韦衬衫;3.品牌个性;;七喜汽水;（三）定位的意义与内容;二、4P理论与4C理论;;（二）4C理论;;;（三）4P理论与4C理论的互补;三、5W理论;5W理论的内容;;四、6W＋6O理论 ;;;;五、广告创意内容;;第三节 广告创意表现;一、广告表现的原则;一、广告表现的原则;;;二、广告表现方法;;;;;;;;;;;;;;;;;;;第四节 广告文案;一、广告文案构成要素;;1.广告标题;2.广告正文;;3.广告口号;;;;4.广告随文;二、不同广告媒体的广告文案;（一）报纸广告文案;;;3．要讲究“情境配合”;经典报纸广告文案：;;;（二）杂志广告文案写作;;;;杂志广告的经典范例 ;（三）广播广告文案写作;;台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案:;由于广告内容的丰富性和诉求对象的多样性，广告文案创意也千变万化。有声语言的博大精深，文学语言样式的多样化，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。 诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。 广播媒体的特点决定了其广告文案是为“听”而创意，为“听”而写作的. 注意：通俗易懂；避免歧义；句式灵活、口语化；充分利用“三要素”的有效配合创造情景，引发想象；适当重复，突出品牌。;（四）电视广告文案写作;;广告作品脚本:中国电信“小店篇” ;台湾地区中华汽车电视广告文案;;（五）网络广告文案;;;三、不同信息主体的广告文案;智威汤逊广告——其实，广告是一场甜蜜的冒险;（二）以企业服务为信息主体的广告文案;;;（三）以产??为信息主体的广告文案;;踩惯了红地毯，会梦见石板路 ;;一生领导潮流，难得随波逐流 ;;看不见浮华，正是价值所在 ;;没有CEO，只有邻居 ;;（四）以公益事物为信息主体的广告文案;;公益广告经典案例：;（五）系列广告文案;台湾奥美“左岸咖啡”系列广告文案 ;;;