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第五讲：市场购买者行为分析 1、消费者购买行为 2、组织购买行为 3、产业市场购买行为 4、中间商与政府采购 本章主要考核点 识记部分 1、购买者行为的主要影响因素、参照群体；学习、驱使力、刺激物、诱因、反应、强化 2、组织市场的构成与特点、产业购买决策的参与者；直接重购、修正重购、全新采购 3、中间商购买行为主要类型、中间商配货决策；采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人 领会部分 1、马斯洛需求层次理论、知觉的选择性、消费者购买决策过程主要参与者、消费者购买行为类型、消费者购买决策过程、消费者购买后行为分析 2、产业市场与消费者市场差异、产业购买者决策的主要影响因素、开拓政府市场的注意事项 1.1 消费者购买行为主要影响因素 1.2 消费决策参与者及行为类型 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 1.3 消费者购买决策过程 2.1 组织购买者行为 组织市场的构成 1、产业市场 （制造商、服务商） 2、中间商市场 （渠道商：批发、零售；经销、代理） 3、政府市场 （政府机构） 组织市场的特点 1、派生需求 （引致需求、间接需求） 2、多人决策 3、过程复杂 4、提供服务（以服务支撑产品销售） 2.2 产业市场与消费者市场差异 产业市场购买者少，但购买量大 产业市场购买者集中分布于少数区域 产业市场需求是一种引致需求 产业市场需求缺乏弹性 产业市场需求波动相对较大 产业市场购买专业技术性强 产业市场购买多为直接购买 产业市场购买往往有互惠型交易 产业市场购买采用租赁形式相对较多 3产业市场购买参与者及影响因素 产业市场购买参与方： 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 产业市场购买行为类型 1、直接重购 2、修正重购 3、全新采购 产业市场购买决策的影响因素 4.1 中间商购买行为及决策内容 中间商购买行为类型 1、购买全新品种（首次购买） 2、选择最佳卖主（品种已知、考虑供应源） 3、寻求更佳条件（供应商已定，但试图获得更好交易条件） 中间商购买决策内容 1、独家配货（只经营某一家制造商的产品） 2、专深配货（经营多家厂商的同类产品各种型号） 3、广泛配货（经营多品种、多厂商但属于同一行业产品） 4、杂乱配货（经营广泛但无太多关联性的产品） 4.2 政府采购相关角色及方式 相关角色 1、采购人 2、政府采购机构 3、招标代理机构 4、供应人 政府采购方式 1、公开招标或邀请招标 2、竞争性谈判 3、邀请报价（议价采购） 4、单一来源采购 4.3 政府采购招投标程序 发布招标公告或邀请、审核 开标、评标、定标 签订采购合同 检查监督 * * 消费者购买行为 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 1、文化 2、亚文化 3、社会阶层 1、参照群体 2、家庭 3、社会角色 1、年龄、职业 2、经济状况 3、个性 4、自我概念 1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念与态度 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 重点 低 （购买参与程度） 高 高 （品牌差异程度） 低 习惯型购买 协调型购买 变换型购买 复杂型购买 习惯型购买：适合降价促销、广告促销 变换型购买：消费者寻求多元化购买，变换品牌 协调型购买：消费者购买后的后悔情形较多 复杂型购买：消费者非常谨慎选择 重点 重点 引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 内部刺激、外部诱因 信息来源、信息量、信息的取舍 产品属性、对各属性分配权重、品牌信念、 效用函数、评价模型 自身的偏好评价、他人的意见、偶然因素 购买后行为 购买期望与实际体验对比，强化或弱化购买选择 重点 环境因素 组织因素 个人因素 人际因素 购买者 重点 重点