市场营销资料(概括归纳后的精华).doc

市场营销学资料 李 峰 2008年6月 目 录 目 录 1 第一章 营销导论 3 一、营销百年——思想创新之光 3 二、市场营销学界的先驱与学派 10 三、营销学的中国“变迁” 18 四、中国本土八大营销流派 20 五、市场营销网站 24 第二章 市场营销哲学 25 一、关系营销 25 二、价值营销 29 三、4C理论 29 四、4R理论 30 五、3V理论 31 六、大市场营销观念 31 第三章 市场营销战略 34 一、战略的意义与定义 34 二、战略管理新思维：四层级战略 35 三、蓝海战略 36 四、从蓝海战略到长尾理论 37 第四章 市场营销环境 40 一、中国转型市场不同于西方成熟市场 40 二、中国转型市场的主要特征体现在： 40 三、中国企业家心目中的市场环境 40 四、跨国公司: 中国本土化是胜利之本 41 五、中国转型市场营销主要奇异点 41 五、中国转型市场的营销特征 44 第五章 消费者市场和购物行为分析 46 一、2007年中国营销的7大悖论 46 二、市场寻求驱动消费力量 标准中国的时尚消费 51 三、象征性消费 56 第六章 组织市场和购物行为分析 60 一、工业品营销模式界定与研究 60 三、简单实用的市场调查方式 67 第八章 目标市场营销战略 70 一、市场定位 70 二、参考书 70 第九章 竞争性市场营销战略 71 一、差异化战略概述 71 二、差异化战略的类型 71 三、差异化战略的适用条件与组织要求 72 四、差异化战略的收益与风险 72 五、解读差异化战略 72 第十章 产品策略 75 一、产品生命周期理论 75 二、产品生命周期 75 三、产品生命周期优缺点 75 四、特殊的产品生命周期 76 第十一章 品牌与包装策略 77 一、USP理论 77 第十二章 定价策略 88 一、定价决策模型 88 第十三章 分销策略 89 一、ARS战略（深度分销） 89 二、联营体(Joint Venture) 90 三、渠道一体化 93 第十四章 促销策略 98 一、整合营销传播（IMC） 98 二、整合营销传播 热门的名词艰难的执行 101 第十五章 服务市场营销 104 一、7Ps营销理论(7Ps) 104 二、服务利润链模型 104 第十六章 市场营销的新概念 110 一、市场营销新理念：从4P’s到lIP’s 110 二、营销新理念—顾客份额营销 111 三、市场营销新概念 112 第一章 营销导论 一、营销百年——思想创新之光 　　营销就像在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。 　　100年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成, 追求如何成为冲浪的高手。 　　过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。在世纪之交的时刻，回首营销百年之旅，惠拾营销的知识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在21世纪会更富有创新的思想和活力。　 　　西方营销的一个基本而显著的特点是: 注重理性分析, 以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。 　　自1923年美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。　 　　30年代弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把 “市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。　 　　而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。　 　　40年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 1931年: 品牌经理制——管理创新 　　宝洁创造了一种独特的管理建制,历经近70年仍受到青睐,组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 　　1931年，