浅析道德型营销战略目标的制定.pdfVIP

[][耍葺日 鲑噩囱震霪霍画 浅析道德型营销战略目标的制定 尚会英 (北方131=大学经济管理学院，北京100041) 【摘 要】道德型营销战略目标要求企业在合乎道德的前提和基础上追求利润最大化并充分考虑利益相关者的 利益。道德型营销战略目标能起到融洽内外部关系、激励员工、培育企业家的作用。企业文化和领导者的道德素质对道德 型营销战略目标的制定产生至关重要的影响。 【关键词】营销道德；营销战略；利益相关者 【中图分类号】F713．5 【文献标识码】A 【文章编号】1004-2768(2009)07-0149-03 对营销道德的研究在国外于20世纪踟年代就引起了高 德．并将它作为利润最大化的前提和基础。实际卜，单纯的利润 度重视，我国也于90年代起步研究，但迄今为止成效甚微．究 最大化假设已完全不能构成公司行为的复合的心理分析基础。 其原因，很重要的一点是没有把道德和竞争力联系起来。诚然， 现代公司经济价值取向是一个包括直接赢利、满足各利益相关 营销活动讲道德是一种责任。无论它是否能给企业带来经济效 者需要(股东、消费者、雇员、供应商、政府等)．兼顾就业、成长 益。都应遵守，然而．承认道德的行为是一种责任与在讲道德的 和社会需要的复合的目标体系。它们追求的是适度利润．是长 同时尽量化道德优势为竞争优势，不断提高企业竞争力并不矛 期的包含道德在内的利润最优化。 盾．相反．化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地 企业一定要能够生存，否则再多的伦理道德都是空谈，基 履行道德责任．从而把道德与营销活动的结合落到实处。正是 本上，这个看法并没有错，但以此作为不讲伦理道德的理南。则 基于这点考虑．本文从道德与战略结合的角度展开研究。 值得我们深思。这实际上关系到企业生存的根本意义是什么这样 一、道德型营销战略目标的制定原则 一个本质问题。假定一家企业在违背伦理道德的情况下才能生 道德型营销战略FI标的制定要遵循利润最优化和充分考 存，即使它对企业或所有者有这样或那样的好处，对社会恐怕 虑利益相关者的利益原则。 也是弊多于利，对于这样的企业，其生存价值则值得人们考虑。 (一)利润最优化原则：利润最优化原则要求企业营销战略 (二)充分考虑利益相关者的利益原则 目标在合乎道德的前提和基础上追求利润最大化．我们称之为 与一般营销战略目标不同．道德型营销战略目标主要是解 利润最优化 决“企业的立场”是什么的问题，即对谁负责、如何处理好利益 《企业不败》一书的作者詹姆斯·C·柯林斯和杰里．I．波拉 关系。充分考虑利益相关者的利益原则．要求企业通过满足利 益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展。 斯通过对18家目光远大公司和18家对照公司长达6年的深 入研究后得出结论：“与商学院的教义相反．我们并没有发现。 根据考虑利益相关者的多少，我们可将营销战略目标分为 ‘最大限度的增加股东财富’或‘牟取最大利润’是大多数目光 三类：单一利益相关者导向的营销战略日标、有限的利益相关 远大的公司发展过程中最重要的推动力或最重要的目标。他们 者导向的营销战略目标、尤限的利益相关者导向的营销战略日 倾向于追求好几个目标。而赚钱只是其中的一个——而且不一 标。单一利益相关者导向指营销战略目标是为了满足某一类利 定是最重要的一个。”“他们追求范围更广泛、意义更深远的理 益相关者的利益，比如，以股东为核心的营销战略目标所追求 想。追求利润不是最主要的，但是目光远大的公司在追求理想 的就是股东利益最大化；有限的利益相关者导向指营销战略选 的同时又得到了利润。”对它们的理想进行分析。我们不难发 择是基于一些主要的利益相关者，比如以雇员、股东和消费者 现，无不与高标准的伦理道德相关。乔治·英格兰在1967年时的利益导向：无限的利益相关者导向是指营销战略的选择充分 曾报道说：管理者们认为组织效率、高生产率、利润最大化是最 考虑所有受影响的