ch11_顾客满意策划分析.ppt

顾客满意策划 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 ——Aberdeen Group 　　顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85% ——Harvard Business Review 　　一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 ——Xerox Research 　　2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 ——Yankee Group 　　随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品 学习目标 理解顾客满意指标(CSI)，掌握企业内部顾客满意策划的方法 ； 掌握顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略 ； 掌握顾客服务满意（SS）的指标、策略与方法 。 第六章、顾客满意策划 一、顾客满意的战略认知 二、顾客满意战略研究 三、顾客满意战略策划 一、顾客满意的战略认知 1、顾客满意战略的基本概念 2、顾客满意战略策划的经营实用性 3、顾客满意战略策划中的4C营销策划 1、顾客满意战略的基本概念 顾客满意（CS），是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形的过程中，消费需求获得满足的状态。 它通过顾客满意指数—CSI和顾客满意度—CSM两个标准来给予度量。 在CS战略中，顾客包含两个部分： 企业内部的员工 企业的外部消费者。 企业内部的员工 股东、员工←企业的基本顾客 采购、生产和销售 →三者是典型的顾客关系 各职能部门之间是顾客关系。 工序之间是顾客关系 企业的外部消费者 凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。 按其与企业的关系程度分为三种： （1）忠诚顾客 （2）游离顾客 （3）潜在顾客 顾客满意的三层次 首先是物质满意； 其次是精神满意； 最后是社会满意。 企业满足顾客需要的五方面 理念满意—MS 行为满意—BS 视听满意—VS 产品满意—PS 服务满意—SS 2、顾客满意战略策划的经营实用性 CS战略使企业营销活动彻底确立顾客导向； CS战略简化了企业经营战略； CS是企业制定营销策略的主要依据； CS是现代企业经营的重要无形资产。 3、顾客满意战略策划中的4C营销策划 生产主导的卖方市场条件下，企业的市场战略主要是CI战略导向下的4P或7P营销策略； 在CS营销战略导向下，企业实行的是4C营销策略。 顾客策略 成本策略 方便策略 沟通策略 二、顾客满意战略研究 1、顾客满意度（CSM）分析 2、顾客满意指标（CSI）设计 1、顾客满意度（CSM）分析 （1）顾客满意度（CSM）的评估 在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定： 第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。 第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。 第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。 （2）顾客满意度及其影响因素 顾客满意度影响因素模型。 顾客满意度的要素。 （3）顾客满意度 顾客满意度的七个等级的内在规定性主要通过感觉报告法和事实陈述法进行界定。 （4）CSM的定量分析 四个汽车品牌CSM评定 计算结果 （5）顾客满意度的追踪方法 投诉和建议制度 顾客满意调查 佯装购物者 分析流失的顾客 （6）顾客满意度的实施 实施的策略 塑造“以客为尊”的经营理念。 开发令顾客满意的产品。 提供顾客满意的服务。 科学地倾听顾客意见。 2、顾客满意指标设计 （1）CSI概念 顾客满意指标是指用以测量顾客满意的项目因子或属性，英文简写为CSI(Customer Satisfaction Index)。 主要设计要求： 全面性 代表性 独立性 效用性 （2）产品CSI设计 （3）服务CSI设计 五大因素： 效用 保证 整体性 便利性 情绪/环境 （4）企业内部CSI设计 股东CSI 管理者CSI 员工CSI 股东CSI 在年度结算时有不错的盈余和分红； 企业能继续稳定地成长下去； 劳资和谐无严重冲突； 能尽到社会责任； 以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。 个人生涯规划与晋升机会； 好的企业文化； 有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望； 有更多的学习机会； 被上级欣赏重用； 公司及个人均有发展前景； 能自由发挥个人潜力； 同事间合作愉快； 公司的企业形象或社会地位良好； 目前对其个人未来发展和个人事业有帮助； 有效率的管理制度及充分授权等。 按照美国管理学家赫茨伯格的“激励----保健因素”理论。 使职工非常满意的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长； 易导致职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全。 员工满意与顾客满意的关系： 员工在经营中的参与程度