长期广告活动一致性广告文案搭配下对消费者记忆力.DOCVIP

長期廣告活動一致性、廣告文案搭配下對消費者記憶力與品牌聯想力影響之研究 廖國鋒(1)．洪維萱(2) (1)中國科技大學企業管理系 (2)國防管理學院資源管理研究所 *廖國鋒為主要通訊作者 聯絡地址：台北市文山區興隆路三段56號 電話：0920551480 電子信箱：tuc.lcf@ Kathryn. Braun and Michael(2004)提出一致長期性的廣告活動是目前對顧客能有效達到連續持久圖像的方法以及能維持一個長期的關係理論，因此本研究推論出一致性包含企業形業、品質形象、代言人可信度、廣告標語搭配廣告文案的長與短，進行對閱讀者記憶力及品牌聯想力的實證研究。 本研究以2*2實驗設計方式進行實證研究，以變異數分析來為分析工具，經由統計分析結果，獲得以下結論： 1.一致性越高的廣告對閱讀者的廣告內容確認力會有顯著影響。 2.一致性越高的廣告對閱讀者的品牌聯想力會有顯著影響。 1.緒論 　　廣告一直是企業及大眾溝通的工具，根據美國惠特傳播研究(White Communication)顯示，消費者每天可能會接觸到5,000個廣告訊息，一年會接觸200萬個廣告，但僅能記得2～3%Kathryn. Braun and Michael (2004)。但如何在廣告與觀眾間執行廣告長期一致性活動的策略，回顧過去相關理論與文獻並未針對廣告一致性的研究進行實證分析，因此為本研究所關注的核心論證之一。 　　其次現今廣告主利用廣告中格式的變化來引起消費者的注意，如：大膽的色系、圖式的挑逗等，利用廣告中格式的變化來吸起消費者的注意，但對廣告文案的編制上常被忽略，且多數的研究多將廣告文案作為干擾變數，顯少以自變數去討論，再者大多數的廣告業者只著重在背景的控制以及利用虛擬的品牌去作為影響他們的變數(Keller,1993)，例: Anand Shanker Krishnan(2004)以不同的廣告背景(海灘vs山景)與六種虛構的品牌作為干擾記憶力的變數。然而以實際品牌作為研究在現今學術上非常的少見，因此亦也引發本研究對目標廣告在選擇上較一般研究上所使用的虛擬品牌有較不同的觀點。 基於上述不同的觀點，究竟廣告業者為了加深及留住顧客的記憶力及增強對產品有效且直接的聯想力，在製作平面廣告中，要如何執行長期廣告一致性的活動策略以及在文案的編輯上要如何在有限的空間內善用字數的堆砌，來加深顧客對廣告記憶力及品牌聯想力是本研究所要探究的目的。 2. 文獻探討與假設 2.1 廣告記憶力(Advertising Memory) 記憶(Memory)是一個複雜的過程，心理學家根據時間、內容和知覺作為記憶分類的依據(KathrynBraun and Michael,2004)，而Atkinson Shiffrin (1988) 將記憶分為二種類型，一為長期記憶（Long-term memory；LTM）是一種可永久儲存的系統，另一種是短期記憶(short-term memory；STM）乃是一種立刻消失的系統，另外Loudon Bitta (1988)提出感官接受器受到來自視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等各種感覺，將這些刺激「重映」出來，則稱之為感官記憶(Sensory Memory)。 Bagzzi Silk (1983)指出記憶是個多層的構面，衡量方式為回憶(recall)與再認(cognition),Stewart (1986)同時亦指出，從學習與記憶的角度來說，回憶與再認是作為衡量記憶效果的相關指標，故本研究將廣告記憶以廣告回憶與廣告再認去衡量消費者對所看過平面廣告的記憶力。 (Corporation Image)長期一致性 　　Bayton(1959)指出，消費者常以擬人化(humanize)的方式，來描述一個企業機構的特色，而形成一種方便直接聯想的捷徑，即是當消費者想到該產品品牌的同時，也應會導引對此產品相關的聯想(Keller,1993)，因此品牌聲譽一致的企業對產品的效果較好(Simonin Ruth,1998)。經上述學者提出的論點可知，故藉由長期且一致的企業形象，成功將聲譽這種利基，幫助消費者對廣告中的產品或品牌整體態度及印象的提升。 2.廣告中產品品質形象(Product quality Image)長期一致性 Mullejans (1986)指出Qucker State Oil Refiingci公司一年花費三千萬美金的廣告費，強調公司產品品質的訴求，同時藉廣告中品質形象的特徵，建立公司的聲譽。除此之外麥當勞長期以來塑造一致且高品質的品牌特徵，將店內所提供一致且高品質的服務作緊密地結合(Bruce,1993)。綜合上述所言，廣告長期將產品品質形象維持一致性，將有助於廣告中所慾帶給消費者一個企業長期產品品質強大的影響與聯想。 3.廣