小户型前期营销总结与下阶段推广策略.ppt

前期营销工作总结暨下阶段营销推广计划;目录; ;尽管新政剑指投机，但整体市场明显受挫，观望情绪浓厚； 成交量骤然下降，持续之势致使价格僵持局面开始松动； 众多开发商延缓推盘时间，静待市场变化； 刚性住宅类需求支撑市场，投资性产品多被市场冰封； 新上市楼盘多遭遇寒流，唯高性价比方可逆市飘红；;第一阶段（形象面市期：x月—x月） “更小，更好！” 项目理念性炒作：从年轻置业者购房心理的角度出发，传达高房价时代的新置业理念。购房压力越小，生活质量越高。 阶段推广主题： ;新政前形象期宣传;新政前形象期宣传;第二阶段 (强势蓄水期x月—x月) “88了，南京楼市！” 以“88折”优惠政策作为引爆点，系统化、立体化地传播项目各项价值点，抢占舆论至高点，最大程度地引发广泛关注，扩大项目的市场影响力。;新政后形象期宣传;策略总结;户外;销售道具：楼书;网络炒作思路;网络软文炒作（7月）;网络软文炒作（8月）;网络论坛维护;上半年策略总结;销售总结;销售总结;销售总结;销售总结;销售总结;成交房源分析;年龄：本案的主力购买客群为x-x岁的年轻投资者，大部分为二次以上置业。 区域：周边地缘性客户为主，对区域的认知度相对较高。从二期的销售来看，区域范围在向邻近区域的主城扩散。 信息渠道：来访渠道中介绍所占的比例相对较高，其次为现场展示。 常规媒体渠道上，网络的效果最为显著，其次报纸、短信、大牌、地铁等也起到了较好的辅助效果。;客户层面 两批次客户相比较来看，第二批次客户较首批年龄趋于年轻化，区域由地缘性客户往主城区偏移，从实际解筹效果来看，第二批次略好于首批次。因此，项目后期宣传需要继续往主城区扩大。 本案客户类型整体分为两类，其一为冲动型，该类客户一般首次到访即可成交。但若成交周期延长，则流失的几率将会很高。其二为忠诚型，该类客户对项目认可度高，经得起较长时间的等待，待有合适房源即可成交。因此，后续需要针对两类客户采取针对性推盘策略。;价格层面 本批次房源较上批次整体上调x元/㎡。尽管涨幅并不明显，但从未认购意向客户的分析及蓄水客户的价格承受度来看，价格因素依然是影响认购的最主要原因。 在后市尚未稳定的前提下，客户对价格依然非常敏感。项目前期通过一定的性价比优势取得了市场的认可，后期的涨价策略更需要慎重，不宜过大，否则会面临较大的市场抗性和被动局面。;房源层面 基于市场及客户忠诚度的不稳定性，本案需要坚持“少量多频”的推盘策略。从实际操作来看，由于两批房源间隔时间较长，发生了部分客户流失的现象。因此，后期需要在“少量”的同时，坚持“多频”的原则。 策略层面 从近两批认购的客户分析来看，由于项目自身商业属性特点，决定了本案目标客户忠诚度相对较低，客户生命周期短，流失率大。 因此，后续的推盘策略需要适当调整，针对冲动型客户，案场需要有适量的房源做保障，尽量缩短此类客户的成交周期，避免流失。针对忠诚型客户，在没有合适房源的情况下，案场可对其进行下批次房源的排号蓄水处理。;;政策环境 针对从09年至2010年春节后依然疯狂的楼市，中央政府从今年4月开始出台一系列严厉的调控政策，且相对之前把抑制不合理住房需求放在了增加住房有效供给的前面，反映了国家相关政策重点的变化。;1、购房者 对投资投机购房者打击重大，改善性刚需及部分异地首置刚需也受到较大抑制。; 总体来看，南京土地市场在2010年上半年波澜不惊：既没有像楼市疯狂之时那样“地王”频出，也不像2009年上半年那样屡次“流标”。与变幻莫测的楼市相比，土地市场的变化有些平淡。事实上，新政过后，南京土地市场反而显得有些沉闷。对于这一现象，一方面是由于国家级的土地调控政策率先出台，土地市场率先感受到调控风雨欲来的压力；另一方面则是因为土地市场地块上市频率一贯“前松后紧”，上半年的地块挂牌量总是会少于下半年。 1、全市土地成交单价呈现逐步上升之势 2010年上半年出让的22块土地全部成交，总面积116.16682万㎡，成交金额94.0755亿元。与09年同期相比，土地成交面积上涨了10%，成交金额涨幅更是高达271%，成为近5年来同期吸金最多的半年。 2、土地上市量逐步缩减，推地节奏放缓 2010年1-5月每月推地数量都在4-5幅地块左右。跨入6月份之后，土地上市量瞬间降至1块地。自4月中旬新政出台后，南京市国土局挂牌的地块数量减少，推地节奏明显放缓。 3、江宁土地上市量独大，河西板块大缩水 2010上半年全市共出让22幅地块，其中江宁板块共出让了11块土地，占据土地总出让宗数的50%，而拿地热门板块河西却只出让了2幅非住宅用地。 4、本案区域土地市场开发向南面延伸，