市场调查和预测课件PPT第六章哦.ppt

第三章 市场调查方法及其选择;市场调查的方法;二手资料调查法;文案调查法的作用;二手资料调查的要求;企业内部资料渠道：消费者资料、业务资料、财务资料、其他资料。 企业外部资料渠道：公开信息、收费信息 ;参考文献查找法 检索工具查找法 （1）手工检索 （2）计算机检索 文献资料筛选法 报刊剪辑分析法 电子网络搜索法 ;二手资料收集标准;二手资料调查法的优点： 1.二手资料调查不受时空限制。 2.收集容易、成本低。 3.二手资料调查收集到的资料的可靠性和准确性较强。;二手资料调查法的缺点： 1.资料的适应性差。 2.二手资料调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合。 3.二手资料调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，需要具有一定文化水平的人才能胜任。;定性调查方法;小组座谈法的特点;结构灵活。小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。 能将调查与讨论相结合。即不仅能回答问题，还能探讨原因和寻求解决问题的途径。 参加者有较强的安全感和自发性。 ;小组座谈法的缺点?;对主持人的要求较高。 数据凌乱。 错误代表。小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。 有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上讨论或多谈。 ;小组座谈法的应用范围;在调研方法方面，利用小组座谈法可以帮助： 更准确地定义问题。 生成其他的行动路线。 寻求处理问题的途径。 获取有助于构造问卷的信息。 生成能够定量地进行检验的假设。 解释先前得到的定量结果。;深度访问法;1.阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 2.隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 3.象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。;深度访问法对调查员的要求;深度访问法的优缺点;深度访问法可以更自由地交换信息，常能取得一些意外的资料，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。 便于对一些保密、敏感问题进行调查。 ;深度访问法的缺点;深度访问法的应用;详细地了解复杂行为（例如选择购物的商店；见义勇为行动） 访问专业人员（例如在做某项专门的调研，如对新闻工作者的调研时） 访问竞争对手（他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息） 调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品（如香水、洗浴液等等）。;网络调查;二、网络调查的常用方法;网络访谈法的优点;网络访谈法的缺点;（二）E-mail问卷调查法 主动问卷法 被动问卷法 （三）使用BBS电子公告板进行网络调查 （四）互动式调查 (五) 弹出式调查 （六）网络固定样本组调查 ;三、网络调查的步骤;四、网络调查的优势与局限性;（二）网络调查的局限性;三、投影技法;投影技法的运用;定量调查方法;(1)按访问方式分类：直接访问和间接访问。 (2)按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问。 (3)按访问内容传递方式分类：入户访问、电话访问、拦截访问、邮寄调查、留置访问等。 ;(二)几种主要的访问调查方法 1.入户访问法: 入户访问法也称直接访问法或个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交谈收集资料的方法。 入户访问法可以采用提前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的“标准式访谈”形式，也可采用围绕调查主题进行“自由交谈”的形式。 ;(1)入户访问法的优点： ①调查有深度，调查者可以提出许多不宜在人多的场合讨论的问题，深入了解被调查者的状况、意愿或行为。 ②直接性强，由于是面对面的交流，调查者可以采用一些方法来激发被调查者的兴趣，如图片、表格、产品的演示等。 ③灵活性较强，调查者可以根据情况灵活掌握问题的次序，随时解释被调查者提出的疑问。 ;④准确性强，调查者可以充分解释问题，把问题的不回答程度及回答误差减少到最低，同时可根据被调查者回答问题的态度，判别资料的真实可信程度。 ⑤拒答率低 ; (2)入户访问法的缺点： ①人力物力耗费较大、调查成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间较长，对调查人员的素质要高，最终使调查成本加大。尤其是大规模的复杂的市场调查更是如此。同时，对调查人员的管理较困难。 ②调查的质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。 ③此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。 ;（3）入户访问法的适用范围： ①入户访问适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况。 ②要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法时比较适合。 ③需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 ;