第五章公共关系和信息传播.pptVIP

第六章公共关系与信息传播;学习指要 本章主要介绍公共关系传播方面的有关内容，希望您能了解、掌握 传播的要素、过程和五种主要方式，公共关系的四种传播模式及其特点，当今社会传播活动五个方面的新变化，公关传播效果的五种影响因素， 公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的五个方面，整合营销传播和公共关系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公关的五项主要任务；并切实加强自身的传播能力。;自20世纪初现代公共关系事业诞生以来，传播信息就一直是其主要的工作手段，并取得了良好的效果。公共关系工作主要是通过信息的交流和沟通，协调组织与公众之间的利益，建立良好关系所作的努力。可以说，向公众传播信息，是公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提高、保证信息???播、沟通的效果，公关人员必须了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效传播的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和能力，积累这方面的工作经验。这也是公关人员承担组织信息管理工作的重要保证。;第一节 信息传播和公共关系传播模式;1．传播的要素 从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含四项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。 ;发送者即传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源。在公共关系传播活动中，组织及其公关人员就是主要的信息发送者。 信息即传播的内容，“涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容”。就公共关系而言，有效的信息可以帮助组织和公众减少对事物认识上的不确定性，做出合理、有利的选择和决策;;;2．传播的过程 代的信息传播，特别是公共关系的传播活动，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。;;二、传播的主要方式 古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。 1．自我传播 自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。 ;2．人际传播 人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。 ;3．群体传播 群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。 4．大众传播 大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。;5．组织传播 组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。;;;;特征;1．宣传模式 宣传模式开始流行于19世纪后期的美国。它是由一些报刊宣传员利用日渐普及的报纸、杂志等大众传媒，替马戏团、体育比赛、某些产品等做大量宣传推销，以诱导公众观看或购买。这些报刊上的宣传、广告只顾挣钱，多有不实之词和虚假信息，严格地说，这种出于某种动机而进行的单向传播活动，只是将公众视为可以利用、煽动的对象，还算不上是真正现代意义上的公共关系传播活动。;2．公共信息模式 公共信息模式始于20世纪初公共关系的开始阶段。当时，艾维·李为一些企业所进行的传播活动及其“说真话”原则，可以说是这种模式的集中表现。由于当时美国的社会变革，迫使一些企业、组织开始认识到，公众不再是可以随意被愚弄的对象，他们有自己的利益，需要得到真实的信息。而企业只有说真话，利用各种媒介，向公众说明客观情况，才能得到公众的认可，使企业实现自己的利益。;3．双向不平衡模式 双向不平衡模式始于30年代，并在其后的半个多世纪里一直是占居主导地位的公共关系传播模式。它的出现是由于二三十年代美国的经济危机及二战之后，市场饱和、商品供大于求、企业间竞争加剧，消费者的需求、权益及其对市场影响力的增强，迫使企业、组织不仅要承认公众的利益，而且不得不尊重、适应公众的需求。;4．双向平衡模式 双向平衡模式出现于上世纪七八十年代，至今方兴未艾，日渐流行。它体现了这样一种观念和认识，组织和公众都是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要，并无主次高