第十一章 市场定位和消费者购买心理.pptVIP

第十一章 市场定位与消费者购买心理;;市场定位;第一节 市场细分的心理因素;（二）目标市场：企业先识别众多顾客之间的需求差异，将市场分为若干个亚市场，并从中选择一个或一个以上的亚市场作为企业目标市场，进行市场与产品定位，制定出相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。;（三）市场细分中的心理因素 从市场细分的几大因素中（地理因素、人口因素、心理因素和行为因素）我们重点了解一下有关心理因素在市场戏份中起到的作用。 消费者的一切心理活动和心理特征，包括个性、生活方式、动机、价值取向，思维、感知觉，情绪情感态度等;案例分析 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。; 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 而麦当劳的成功主要在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 我们来看看它是怎样做到的。;㈠麦当劳根据地理要素细分市场;㈡麦当劳根据人口要素细分市场;㈢麦当劳根据心理要素细分市场;;是针对目标顾客的需求心理为中心和出发点的。 一种产品一定要能突出其某一种属性。 当顾客一看到某件商品或某个品牌就马上能联想到其某种性能，当然这种联想是正面的，能给人以愉快感官回忆。 如：佳洁士——预防蛀齿；王老吉凉茶——预防上火 星巴克咖啡——小资情调； 一个好的品牌或产品，他一定能拥有专属于自己的一类顾客群体，或顾客的心理需求。;市场定位的三个层次;产品定位; 品牌定位 品牌定位必须以产品定位为基础 品牌一旦形成，其无形的价值远远超过实际产品的价值。 企业可以对统一产品实施不同品牌定位。 也可以对众多产品实施同一品牌定位。;USP定位——“独特消费主张” 　　USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。 ;宝马宣扬“驾驶的乐趣”， 马自达是“可靠”， 丰田的“跑车外型”， 沃尔沃定位于“安全”， 菲亚特则“精力充沛”， 奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。 因为有了自己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。 　　; 宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例，宝洁在国内推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定位是“去头皮屑”;飘柔着眼于“柔顺发质”;潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊卡璐则定位于“草本植物精华”。 ;消费者定位 　　按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需求提供相对应的产品和利益。 ; 海尔刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下!”的诉求。因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空，所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点，既传达了海尔大气的感觉，又考虑到目标市场的需求，最终取得了良好的市场业绩。 ;;朵唯手机——第一款为女性量身定制的手机 紧接着，LG、波导、TCL等相应女性手机逐渐在市场上开始占有较大比重。 ;比较定位 　　比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。 另一个成功案例发生在美国，温迪是美国一家有名的快餐店，为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一特点，该公司制作了这样的一则广告：三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包，在食用时发现，大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉，三人愤怒不已，对着镜头大喊：“牛肉在哪里?”电视旁白：“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包，完全不用担心找不到牛肉了!”这则广告大获成功，被纽约国际广告大赛评为经典作品，温迪公司的营业额因此提高了18%。 ;情感定位 　　 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。 市场营销专家菲利普?科特勒认为，