战上海寿上篇1992至2001.doc

战上海上篇：1992－1996友邦惊诧 1992～2001年上海寿险市场格局演进 没人能够否认，上海保险市场，尤其是寿险市场，是至今中国内地最为重要的、也是最成熟的市场（虽然与日本、英国、台湾等市场相比，它也只能算是半成熟的市场），在已往的十年间上海寿险市场所经历过的变局，极可能是未来十年全国市场所将要经历的。 　　业界更多地将它描绘成提前WTO化的市场。所有记者采访过的业内领袖人士都说，1992～2001年上海所发生的事情，其实是中国加入WTO后中外保险业者同台竞技大混战的预演，是“一场热身赛”，它对未来全国市场的演进具有路标的价值。 　　从1992年10月美国国际集团旗下之友邦保险进入中国、在上海设立独资寿险公司开始，到2001年底中国加入WTO后天女散花般向外资保险公司发放许可证、中国内地全面对外资保险业开放，上海寿险业从一个处女地，一个只有简单的团体人身险的计划经济状态，迅速地走向半熟：保险营销引入，市场快速放大，玩家们的角色背景也充分多元化。 　　现在，上海已有营业性保险公司近20家，其中包括友邦、中宏、金盛、太平洋安泰等外资或合资公司10多家，而且全球有近70家保险公司已在上海设立了代表处，等待着从中国保监会那里拿到营业牌照——这差不多是全球主要保险业巨头们的一个“奥运赛场”。 　　十年贴身肉搏，上海保险市场从11.1亿（保费收入）膨胀到2001年可能达到的160亿元，中资三大玩家——中国人寿、平安、太平洋，取得了其中寿险市场高达84％的份额。这证明中国人并不差，一样可以做很多。”在这场热身战役中代表外资出战的上海友邦总经理徐正广如是说。 　　开垦处女地 中国人寿上海分公司总经理何静芝至今仍坚持认为，1992年高层决定对美国国际集团开放上海保险市场，让友邦在沪设立独资保险公司，是一个大胆的、不同寻常（或者说不合常理）的做法。1992年初，当北京为友邦进入上海征求业内意见时，时任中国人民保险公司上海分公司总经理的何静芝投了反对票。 　　几乎没有一个市场在自己还没有形成前就对外资开放。国际上的前鉴，差不多所有发展中经济体都会固守保险服务业开放的防线，直到本土的产业已相当成熟，才会放外资进来，而且进来的过程中仍要百般刁难，设种种限制让你难以施展拳脚。中国台湾地区就是在本土的保险公司有了25年的积累之后，才于1987年对外资开放保险业；而上海当时保险业（其时只人保在沪有分支机构）基础仍十分薄弱，真正意义上的寿险甚至还是一片空白。 　　大胆的决定是由当时的国务院副总理朱镕基作出的。当年3月，朱在保险业的一个会上说，我们得让外资进来，带着他们先进的管理和技术；当然你得让人家进来后有钱赚，有甜头，人家才会来。也有人说，那是中央的一个政治决定（1992年之前，欧美对中国进行了长达两三年的经济封锁），多年来，美国国际集团一直支持中国，为实现重新进入中国市场的目标，它已努力了15年之久。 　　无论如何，获准在上海独资经营肯定让AIG喜出望外。自此而后，中国政府没有再批出一张独资寿险牌照。这一点让AIG的约80家国际竞争者嫉妒不已。 　　独角戏 对友邦1992年在上海的亮相，媒体有如下经典描述。 　　“友邦登陆上海滩，给上海乃至整个中国保险市场带来了巨大冲击，它推出的保险代理人营销方式尤其具有震撼性的效果。1992年11月，上海友邦总经理徐正广开始了他在中国内地的现代寿险理念第一课，3天后，第一批寿险代理人（上海人称为跑街先生和跑街小姐）出现在上海的大街小巷。” 　　某种意义上，友邦这个牌照拿得并不是那样舒服，因为友邦在全世界做得最好的是产险业务，而中国在上海发给它的却是寿险执照（只能从事个人寿险业务）。所幸从台湾调来徐正广是正确的一步，友邦当然明白，外资公司在一个全新的市场最重要的工作就是本土化。徐正广来上海时只从台湾带了一个人：营销大师李明亮。 　　在1992年之前，中国还不熟悉市场经济。产险业务不必说了，寿险（当时主要是健康险）业务也勿须搞什么营销，都是国有单位，一个文件下去，全厂或全学校人手一份。靠人际关系推销寿险产品，对何静芝和她的属下们来说是个新课题，别说他们靠政府或其部门指令就可以活得好好的，没必要跑街推销，就是想学习新生事物恐怕上头也未必会点头。当时，友邦可以让代理人获得40％的佣金，而国有保险公司的佣金上限是4.5％。 　　1992年，国内的国企改革重新启动，“生老病死全靠国家”的信念开始遭到打击，上海人对寿险营销表现出欢迎姿态。经过两年的艰苦培植，友邦的业务在1994～1995年获得长足进步，到1995年时，它平均每月已可售出3万份保单。英国经济学家情报社援引友邦提供的数字说，到1996年中为止的4年间，美国国际集团在中国的保险业务获利4.5亿人民币。 　　友邦挟营销机制的优势先声夺人，迅速在上海寿险市场取得垄断地位