2009中小美容企业智勇大冲关.docVIP

2009中小美容企业智勇大冲关在2009年新的竞争形势下，中小美容企业如何赢在市场?《财智》名家专栏特请著名营销策划人李志起先生用理论结合案例的形式，为大家深入剖析市场，并提出建议及策略。每期一个关键词，精彩连连看，千万不要错过! 本期关键词：创新 哥伦布的美洲新大陆、莱特兄弟的飞机、爱迪生的电灯、贝尔的电话、近千亿美元品牌无形价值的可口可乐、快速发展的网络、麦当劳的汉堡、刘翔……这些耳熟能详被人们记忆和广为传颂的人和物，背后有一个特征是一致的：第一。这是一个“第一”受瞩目的世界，“第一”代表着绝对的品牌竞争力，代表着不可撼动的市场地位，无论是大产品、小产品，选择了做什么产品，就要有做“第一”的想法 市场告诉我们：“第一”胜过“更好”。“第一”的好处首先表现在品牌上。领先的品牌几乎总是那些最先进入人们心目中的品牌。第一个深入人心的品牌，往往是最著名的品牌，也是行业中的龙头老大。IBM生产了第一种大型计算机，今天它是计算机行业的第一品牌；可口可乐是第一种可乐类饮料，今天它也是可乐类饮料中的第一品牌和龙头老大，并成了这一类别的代名词；联想是中国最早做计算机的企业，今天它是中国IT领域的第一品牌和龙头老大；海尔是中国最早做电冰箱的企业，今天它成了中国家电业的第一品牌和龙头老大……“第一”的概念就代表着步步领先。 里斯在《广告攻心战略――品牌定位》中讲到，“历史表明，最先进入人脑的品牌，平均比第二品牌在长期的市场占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，这种关系不易改变。”在其另一著作《市场营销的22条法则》中，他也多次强调品牌抢占类别第一位的重要性。而其他学者的大量研究也都证明，不管是在消费品领域还是工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，第一个进入市场的品牌往往能够赢得长期的市场占有优势。 要想争第一，就必须超常规。超常规就是创新。当别人走路前进时，我们要跑步前进；当别人跑步前进时，我们要策马飞奔：当别人策马飞奔时，我们要驱车驰骋。人无远虑，必有近忧，想问题做事情要有超前意识，才能做到危机来临时应对有策。创新是后来者快速超越以前成功者的捷径，如：马云和阿里巴巴的创新、江南春和分众聚众传媒的创新、李书福和吉利的创新，他们的成功经验无不让我们惊讶感叹。 品类创新是市场营销中最根本的创新 当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常；华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型 这些年，中小美容企业要想生存和发展非常不易，如果以现有的传统产品和服务参与竞争，困难太大，胜算太低。一是随着市场的成熟，这些产品和服务利润已经很薄，二是大凡已经立得住的美容企业在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。 做品牌有很多种方法，如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你只有另立山头才能“与众不同”。而建立新的产品类别，即进行品类创新，是打造品牌的一种捷径。品类创新就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中独占独享。 品类创新能够在短时间内打开市场，帮助企业开辟一片蓝海，同时也能为企业节约大量的推广费用，赢得巨大的利润。 星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类；劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类；红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类。品牌有多强大，取决于品类有多强大。 创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。你若不是某类产品中的第一，就应该找到或创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。 让消费者决定创新 梅莉莎――拜访消费者。她的拜访不只是一般的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要让研究人员走出实验室的政策，是宝洁CEO雷富礼上任后开始实行的，不仅研究人员，就连雷富礼这个教授模样的CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。 如果把营销比作一场战役的话，那么这个最终的战场是潜在消费者的心智中，而不仅仅是在货架上。任何新品类要想得到消费者的认可，必须首先赢得消费者的心。 开发新品类一定要透过表面现象看到消费者的深层需求。比如说消费者买药，不是简单要胶囊