企业微博2.0营销价值解析.doc

企业微博2.0营销价值解析2012年4月26日，在厦门召开的“2012微博营销大会”上，新浪微博宣布推出广告平台，升级企业微博产品至2.0版本，并将推出商业开放平台。 新浪发布的2011年Q4财报显示，截至目前，新浪微博注册用户已经达到3亿，其中已经有超过13万企业开通了企业微博，并开展不同形式的营销活动。今年3月，全球著名消费品牌联合利华高层访问新浪，与新浪达成战略合作，表示将加大社会化营销投入。越来越多的企业通过营销实践证明，社会化营销已经成为企业营销的标准配置。 为了更好地为企业提供微博服务，新浪推出微博广告产品组合，并在今年4月升级企业微博2.0。新浪企业微博2.0具有品牌展示、数据中心、应用中心三大功能，可以优化品牌展示效果，并且提供强大的数据分析工具和开放应用接口。企业可以自行开发或选择使用展示类应用页面（Page），最终实现面向社会化商业（Social business）的变革。 业内人士认为，企业微博2.0与微博广告有机配合，将展示社会化营销的强大力量。包含广告创意、推荐引擎、应用页面、信息流在内的微博广告产品组合，将帮助广告主利用企业微博2.0平台进行更宽泛的社会化营销。 根据社交兴趣图谱启动推荐引擎 对于新推出的微博广告产品组合，新浪销售策略中心总监艾勇表示，微博广告实现了从流量购买（Traffic buy）到用户投放（Audience buy）的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱（Social Interest Graph，SIG）将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面（Page）吸引粉丝互动（Engagement），激励用户分享创造口碑效应（Earned media）。 那么，新浪微博是如何获知用户兴趣的？这主要涉及三大途径：用户近期关注对象的类型、用户最近参与的活动类型、用户添加的标签关键词。 以往的精准营销只根据用户个人基础资料进行，而新浪微博广告除了能根据基础信息进行推荐外，还可以根据社交兴趣图谱使企业微博2.0依据用户不同的兴趣投放不同的推荐内容或广告。比如，个人用户最近关注“出国留学”、“雅思考试”等微博，添加“外语”之类的标签，发的微博内容与外语学习有关，那么在该用户的个人首页中，将出现与外语学习或者出国留学等相关的推荐内容。 针对不同人群的关注点，投放用户关注范围之内的广告，使信息传播更精准，同时降低了对用户的信息打扰，使广告的可接受度更高，也更有针对性。 多维应用页面满足不同的营销需求 在企业微博2.0中，开放应用接口可以让企业设置应用页面，而推荐引擎又可以根据社交兴趣图谱，将相关的广告信息投放给不同的用户群体，满足广告客户的营销需求。目前，新浪企业微博2.0提供多种标准应用，如话题应用、视频应用、活动应用、货架应用等等。 热门话题主要满足企业与用户互动的需求，帮助企业获取更多的评论，了解消费需求。热门视频则推送展示广告、微电影等信息，方便用户观看，有利于企业塑造品牌。热门活动则鼓励用户参与企业发起的活动，在活动中进行深度互动和交流。微卖场则可以让企业将流量转化为销量，提高转化率。 企业可以通过各种应用页面，将视频、图片等信息上传到新浪云服务器中。艾勇说：“一方面API接口更加稳定，另一方面也为企业节省了带宽成本。” 数据分析系统优化企业营销 企业微博2.0推出广告数据中心，仅针对粉丝一项的分析便分为“活跃粉丝”、“互动粉丝”、“加V粉丝”、“达人”和“普通”五类。从性别、标签、移动终端使用比例、平均访问时长等多个维度进行分析，企业可以据此评估广告效果，不断进行优化。 企业微博2.0为企业提供三大分析工具，可以让企业根据数据分析进行营销活动优化：一是营销分析，评估营销效果，为进一步营销提出建议；二是粉丝分析，分析受众，了解粉丝关注的热点，改进营销策略；三是页面分析，分析微博页面流量，了解受众偏好。 与此同时，企业微博2.0还为企业提供了诸多营销工具。但是艾勇强调说：“企业一定要根据自己的品牌特点和营销目标选择合适的营销工具组合，不要简单地求大求全，不顾营销活动的目的，将所有工具重复罗列。”这样做将使微博“变重”，与企业官网无异，同时也会分散用户注意力，限制微博发挥优势。因此，在使用企业微博2.0时，企业一定要量体裁衣。 多方参与构建微博营销生态链 据美国知名市场研究公司eMarketer预测，2012年全球社交网络广告收入将保持强劲增长势头，而全球广告主的社交网络广告投入约为77.2亿美元，仅Facebook的广告收入就有望达到50亿美元。 在中国，最新发布的企业微博白皮书显示，已有超过13万家的企业开通新浪微博，其中29%的世界500强企业和41%的中