全球化条件下中国商业银行市场营销战略思索.doc

全球化条件下中国商业银行市场营销战略思索[摘要]文章认为，营销战略是银行全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领，也是商战致胜的利剑和法宝。商业银行营销战略的立足点在于谋求提高银行的市场竞争力，使银行实王见长治久安和可持续发展，而不是追逐短暂的虚假繁荣。文章就经济一体化、金融全球化条件下的中国商业银行市场营销战略从机会识别、市场定位、市场竞争、组织联盟和国际化发展等五个方面分别进行了考察，并提出了相应的系统化的研究结论。 [关键词]全球化；商业银行；市场营销战略 [中图分类号]F832.2　[文献标识码]A　[文章编号]1002-736X(2012)04-0066-04 营销战略，是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业愿景和营销发展目标，为提高市场竞争力，赢得竞争优势而进行的谋划。营销战略是事关银行长远发展的重大决策，是银行全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领。商业银行营销战略注重对银行未来总体方向的谋划，着眼于机会与趋势的研究，着重于银行长期业绩与前途，侧重于全体员工锲而不舍、艰苦卓绝的努力，具有逆向思维性、长期性、风险性和影响因素多元性等基本特征。可见，商业银行营销战略的立足点在于谋求提高银行市场竞争力，使银行实现长治久安和可持续发展，而不是追逐短暂的虚假繁荣。在经济一体化、金融全球化条件下的中国商业银行市场营销战略应包括机会识别、市场定位、市场竞争、组织联盟和国际化发展等五个组成部分，共同构成一体化的战略体系。 一、机会识别战略 环境是银行生存的空间，是衍生银行机会和威胁的基本源泉，环境包括总体环境、行业环境和竞争环境三个层次。商业银行必须善于侦测和分析营销环境，从环境分析中去识别机会，把握机会。对环境的侦测是开发成功的营销战略的第一步，也是最关键的一步。而环境分析必须明确“知彼”，即银行所面临的商机、需求在哪里?机会蕴藏于环境变动之中，具有增值性、风险性、时空分布的非均衡性以及不稳定性、易消失性等特质。商业银行面临的机会一般有两种类型：一种是显在型机会。在现有条件下易被人观察到，一般与某一时期特定的经营环境变动相联系，如资金价格的时空变化；另一种是潜在型机会。它不易直接观察到，银行必须以深邃的洞察力去发掘方能发现。商业银行市场营销中一般包含三种基本关系：竞争者、顾客需求和银行自身。与此相应，商业银行在识别和把握市场机会时必须采取如下三个法则。 1.基于竞争对手的竞争法则。当众多银行角逐同一机会，渴求机会利得时，不仅会使市场机会迅速到来，而且会导致市场在低需求水平上饱和，原来的机会价值将越来越低，甚至贬值，进而成为一种“机会”陷阱。清醒的机会竞争者不应跟随竞争者一哄而上，而应放弃主流上的机会，寻求派生机会或另寻机会。商业银行应超越竞争，和其他银行做同样的产品或服务，但要做得比别人早，比别人做得好；和其他银行做不同的产品或服务，要提供独占性的价值——人无我有，人有我专。 2.基于顾客需求的趋势法则。顾客需求是在不断发展变化的，但其变化也总是有内在的动因和一定趋向，商业银行能够顺应这一趋势，会事半功倍，应针对顾客需求变化“因势利导”。机会是未来发展的趋势性状态，商业银行只有审时度势，顺应市场变化趋势，才能在未来处于有利地位。但要注意区别“流行”与“趋势”。流行只能短期“造势”，而趋势才是真正符合经营者的长期需要。银行要从顾客需求发展趋势中，挖掘和培育出满足其现实或潜在需求的产品或服务，扩展自身市场空间，获得可持续发展的主动权，而非追求一种短暂的流行时尚。 3.基于银行自身的权变法则。市场环境千变万化，带来了银行识别机会的不确定性，这就要求银行要因时、因地、因变化而变，要见机行事，争取主动，这就是权变。权变法则强调银行要适时应变，选择合适的时间、地点、场合切入市场，使市场机会变成银行的机会。把握机会在于临机时的应变能力。需要注意的是，市场机会并不等于银行机会，将市场机会变成银行机会，要满足两个条件：一是市场机会符合银行战略目标；二是银行有足够资源或实力去利用市场机会。机会总是为有准备的银行所获，也总是为有实力的银行所获。市场机会可以源于对时间、空间资源的开发和利用，还可以通过创造优良的产品和服务为顾客提供美好的生活情趣来实现。但市场环境变化带来机会的同时也有威胁，威胁是对银行造成危害的负面力量，对其进行防范和预警十分必要(刘红忠等，2009)。商业银行必须对市场机会和威胁进行认真仔细和充分的评估，以趋利避害，并建立起预警防范体系，正确识别需求的变化，重视识别潜在需求，根据市场导向和以客户为中心进行银行营销策略的筛选。总之，市场在变、规则在变，客户需求在变，竞争者在变，自己也在变，所有这些变化，都会对银行营销产生影响。受变化的影响越大，银行越要有变动的准备，越要主动