奇瑞汽车品牌高端化SWOT研究.docVIP

奇瑞汽车品牌高端化SWOT研究【摘　要】提升品牌形象是每个汽车企业发展过程中的必然选择。本文通过市场对奇瑞高端品牌的反应，运用SWOT分析方法分析奇瑞汽车品牌高端化的优势、劣势、机遇和威胁，最后依据SWOT矩阵战略提出奇瑞汽车进军中高端市场的相关战略及对策。 【关键词】奇瑞汽车；品牌高端化；SWOT分析法；升级路径 2009年3月，奇瑞推出了瑞麟和威麟等中高端品牌，标志着奇瑞将提高质量为先的“又好又快”战略转向品牌高端化的战略。品牌高端化是指公司按照以前的战略规划，在每个阶段来提升品牌的内涵。品牌高端化要使品牌内涵围绕市场升级的同时不断同步升级，并由此带动企业进行管理手段创新、管理水平提高、促进经济效益的发展。品牌高端化是每个企业提高收益和扩大市场的必然要求。 然而，奇瑞高端品牌的代表瑞麟G5在2009年12月上市，然而上市之后的表现却不尽如人意，2010年G5销售量为1613量，2011年第一季度只有321量，且每月的销量正呈现下滑趋势，虽然一定程度上受到经济环境、政府政策等客观因素的影响，但不能排除本身存在的一些问题。 一、奇瑞汽车品牌高端化的优势（S） 1.国家政策的倾斜 奇瑞的高端品牌必须要有先进的制造设施和试验设备来配套。发改委和科技部管辖的两个国家级试验中心为奇瑞汽车的研发和试验提供大力支持。此外，2011年4月11日国开行和奇瑞公司在北京正式签署“十二五”战略合作协议，国开行将在“十二五”期间为奇瑞汽车公司提供约430亿元额度的融资支持，这为奇瑞汽车创新研发、国内外项目建设和国内外市场的开拓提供了有力的支持，为奇瑞品牌高端化解决了资金上的问题。 2.低成本的优势 奇瑞汽车在成本方面相对于国内其他自主品牌具有一定优势。汽车制造成本主要由原材料成本、生产成本、研发成本、销售成本、管理成本和税收成本等构成。奇瑞的板材大多来自马鞍山钢铁，所以无论从运输成本和原材料本身的成本都占有绝对优势，而且奇瑞的低管理成本优势来自其成熟的成本控制工艺。所以从成本方面不难看出奇瑞的品牌高端化会比其它自主品牌更易脱颖而出。 3.地理位置的优势 芜湖市地处长三角地带，奇瑞公司更是在长江边上。附近具有零部件产业区，具备了全系列、多品种的较为完整的科研开发体系和汽车零件配套体系。有力地辅佐了汽车产品的研发，同时对汽车产品质量提供了一定的保证。 4.技术资源的优势 奇瑞始终坚持着自主创新的精神并将其作为企业发展战略的核心。奇瑞目前已经建成汽车工程研究总院，已形成以中央研究院、规划设计院、汽车实验技术中心为依托，与协作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系。并拥有一支6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。截止2010年底，公司累计申报各项专利5552件，获得授权专利3672件，位居本土企业第一位。 5.销售网络的优势 良好的销售网络是汽车品牌成功的保证。奇瑞公司目前拥有400多家4S店。奇瑞公司由4S渠道先后进行了分网销售，直营店销售和汽车城等创新。奇瑞建设销售网络的成功经验，为其建设高端品牌网络做了良好的铺垫，并且前期可以利用已有的网络推广自己的高端品牌。 二、奇瑞汽车品牌高端化的劣势（W） 1.自身品牌形象的劣势 作为生产中低端汽车进入市场的奇瑞汽车，其品牌的QQ形象已深入人心，公司想打破这种局面较为困难。根据网络调查结果显示，国内购买奇瑞汽车的主要消费群体的特征是：年龄层次主要集中在中青年，收入水平集中在年收入5万元左右，职业大多是小企业者，城市里的中等收入层次，而购买以荣威为代表的中高档轿车的消费群体特征的主要是：学历层次比较高、职业主要是企事业单位中高层管理人员，高收入者。然而奇瑞效仿丰田等知名汽车企业，推出自己的高端品牌瑞麒，其提升企业形象的目标并未有重大突破。 2.高级技术人才稀缺 虽然奇瑞公司拥有6000人的庞大研发队伍，但缺乏现代开发技术和富有实践经验的高级技术人才。特别是在开发项目管理和流程管理、创意设计、系统集成的匹配、关键零部件的开发设计、电子技术开发设计等方面的技术人才更是稀少。奇瑞同许多自主品牌一样处在完善串通车型的阶段，奇瑞主打的A3和G5还是与意大利设计公司合作完成的。 3.缺乏对国外先进技术的吸收 与合资品牌相比，奇瑞汽车缺乏与国外先进技术接洽的机会。奇瑞汽车需要从根本上去引进消化国外的先进技术，以实现消费者对奇瑞汽车高品质保障的要求。 4.品牌推广的劣势 自2009年，奇瑞推出瑞麒和威麟品牌之后，除汽车爱好者之外很少有人会了解到这两个陌生的品牌来自奇瑞公司。信息不对称的原因主要是公关推广不到位，品牌高度脱离实际或者消费者的预期。 三、奇瑞汽车品